Las marcas deben dar un giro hacia el ciudadano

Jordi Urbea, Senior Vicepresident de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona, ha sido uno de los cinco ponentes de la décima sesión online en directo #bcntecncityathome organizada por Barcelona Tech City, que ha analizado las consecuencias que está viviendo la industria publicitaria a raíz del aislamiento en casa de los ciudadanos para frenar la propagación del Coronavirus.

Esta situación que ha provocado el incremento del consumo de las televisiones y los medios digitales: un 45% más de páginas vistas en diarios digitales; un 55% más en redes sociales; un 112% más de audiencia de radio online; y un 93% más de usuarios únicos en la televisión online en directo, según los últimos estudios realizados sobre el tema. Boyantes números que, sin embargo, conviven con una gran caída de la inversión publicitaria, que ya supera el 25% y se estima que llegue al 40 o 50% mientras dure el confinamiento. “Creo que estamos ante un momento de oportunidades para hacer cosas nuevas y de forma diferente", explicaba Urbea en su intervención en la sesión en streaming. "Tenemos que aprovechar la ocasión y no perderla porque podríamos caer de nuevo en los convencionalismos”. Por eso, recomienda a las marcas que, en estos momentos de consumos mediáticos que serán históricos, no se dejen ganar por el miedo y la incertidumbre y no recorten los presupuestos de las campañas. “Es el momento de reinventar la publicidad y la comunicación de marca y explicarse de forma diferente ante el consumidor”, añadía Urbea.

En este sentido, Urbea apuesta por un viraje del sector que ponga definitivamente al consumidor en el centro de las campañas. Así, ha recalcado la importancia de las agencias en este proceso: “Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y la que no lo haga, no será relevante y el consumidor la olvidará”. En este sentido, la pandemia ha forzado a las marcas a definir como prioritarios los mensajes y las acciones de respeto por la sociedad y el medioambiente. El ciudadano no quiere solo palabras; exige hechos, y la responsabilidad social corporativa o los comportamientos sociales relevantes llevados a cabo por las marcas han pasado a las primeras páginas de los planes estratégicos. “Se acabó basar la comunicación en un producto; hay que repensarse y, ahora también, comunicar tu compromiso social”. “El coronavirus es una gran oportunidad para las marcas, para dar a conocer su propósito”, ha concluido Urbea.

Datos para no invertir más de la cuenta

Con Urbea, han compartido pantalla Roger Sendra, Managing Director de la agencia de medios Ymedia Vizeum; Sergio Vives, VP Sales de la plataforma publicitaria Marfeel; Pedro Serrano, Marketing Director de la marca Milanuncios (perteneciente a la empresa de marketplaces digitales Adevinta); y Pablo de Porcioles, Deputy General Manager de Godó Strategies. Mamen Martí, directora de #BCNTech4Women de Barcelona Tech City, ha ejercido de moderadora en una sesión que también ha contado con la presencia y las preguntas de Ricard Castellet, Chief Connector Officer de Barcelona Tech City.

Todos han mostrado su acuerdo a la hora de afirmar que crear campañas cercanas al consumidor pasa por aplicar tecnología y Big Data; pero Urbea ha hecho hincapié en la necesidad de trabajar conjuntamente agencias de medios y agencias creativas para conocer lo máximo posible al consumidor (sus gustos, sus deseos, su carácter, por dónde se mueve, qué compra...) y lanzarle campañas muy personalizadas. 

Además, Urbea ha sumado otra consecuencia positiva a la aplicación de la tecnología en el sector del marketing y la publicidad: el ajuste de la inversión. “Los mensajes directos y personalizados son más efectivos, por lo que evitan que la marca invierta más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado. Recopilar y analizar los datos permite ir sobre seguro”, ha dicho. Frente a esto, en el debate surgió una gran incógnita: ¿asumirán los usuarios que las marcas puedan saber todo de ellos? “Claro, y vivirán con naturalidad el tema de la gestión de la privacidad, porque verán las ventajas del Big Data: mensajes publicitarios menos invasivos, menos pérdida de tiempo al tomar decisiones de compra...”, ha explicado Urbea.

Un futuro no tan incierto

Así como la obligatoriedad de aislamiento social para luchar contra la propagación del Coronavirus ha provocado fuertes seísmos en algunas empresas, la estrategia de Ogilvy Barcelona, que trabaja desde hace años en proyectos internacionales y se ha posicionado como un hub tecnológico, de e-commerce y Data, ha permitido capear esta fase de la crisis e incluso seguir creciendo, tal y como ha explicado su CEO. Esto hace que Urbea se muestre nuevamente optimista respecto al futuro: “Estamos trabajando en muchas campañas, así que, por el comportamiento de nuestros clientes, me atrevo a decir que recuperaremos la actividad rápidamente”.

Igual que las marcas tienen que cambiar su comportamiento, las agencias afrontarán la nueva realidad con cambios no solo en los objetivos a cumplir y en su misión, sino también en sus métodos de trabajo. “Yo no me había planteado el teletrabajo en mi vida, soy un ser social, pero después de siete semanas encerrado con calls todo el día y viendo que la compañía ha respondido y ha funcionado muy bien, creo que podremos cambiar algunos hábitos”, concluía Urbea.