Las marcas mejor valoradas por los españoles

La agencia de medios y comunicación OMD, junto a OMG Custom Research, presentan los resultados de la segunda edición de su estudio Brand Ocean, que mide la fortaleza de una marca desde tres perspectivas.

A través del Brand Positioning, Brand Ocean clasifica las marcas en función de 4 KIPs: su familiaridad, percepción, relevancia y recomendación. Restauración, Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Móvil son los sectores con mayor familiaridad entre los españoles. Así, en este indicador, destacan marcas como Mercadona, Coca-Cola, El Corte Inglés, Nestlé, Amazon, Samsung y Lotería Nacional.

En cuanto a la percepción, encabeza el ranking Móvil que, junto con Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales, Cuidado Personal y Automoción son los sectores mejor situados para los entrevistados. Mercadona lidera este ranking acompañada de marcas como Decathlon, Danone, Amazon, Samsung, Nivea, Mercedes Benz o Central Lechera Asturiana.

OMD Brand Ocean también mide la relevancia de las marcas, aquellas que son imprescindibles en el día a día de los españoles. Aquí, la Distribución tiene una posición privilegiada y le siguen el Móvil, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Restauración. Mercadona vuelve a ser la marca con mejor percepción y también destacan Decathlon, Danone y Amazon o Renfe.

Por último, dentro de Brand positioning, el estudio determina los sectores más recomendados a amigos y familiares. Distribución es el sector en mejor posición seguido de Móvil, Gran Consumo y Contenidos audiovisuales. Entre las marcas más recomendadas aparecen Mercadona, Amazon, Decathlon, Samsung, Danone, Netflix, Nivea o Leroy Merlin.

Con estos 4 indicadores se generan dos ejes, el de Relación y el de Prevalencia, y se construye el mapa de posicionamiento Brand Ocean. En este mapa se sitúan las 150 marcas analizadas y se puede ver dónde está una marca respecto a sus competidores; respecto a una marca de referencia y al océano de marcas analizadas.

La identidad de marca, que es la parte que analiza el Brand Identity, está compuesta por 5 tipos de valores que aglutinan un total de 50 atributos que se han analizado. Los atributos emocionales están relacionados con cómo los consumidores usan la marca para transmitir su propia identidad. El Móvil es el primer sector que aparece más ligado atributos emocionales seguido de la Distribución y Gran Consumo, siendo El Corte Ingles, Coca-Cola y Apple las marcas más emocionales. Destaca Cola Cao y varias marcas de Automoción premium.

Los atributos funcionales tienen que ver con las características propias del servicio o producto. En cuanto a sectores destacan Móvil, Distribución, Contenidos audiovisuales y Alimentación y, así, el ranking de marcas está liderado por El Corte Inglés, Amazon, Lidl, Mercadona y Apple. 

El estudio también analiza a las marcas en función su imagen corporativa y de la comunicación que realizan. Además de Móvil y Distribución, los sectores que más apuestan por su imagen corporativa son las Energéticas y Juegos y Apuestas. La ONCE lidera este ranking, pero también aparecen El Corte Inglés, Ikea, Apple y se cuela, por primera vez, Zara.

La presencia de las marcas en el día a día de los españoles es otro de los puntos en los que profundiza OMD Brand Ocean. El sector Distribución y Restauración, por sus establecimientos, seguido de Alimentación y Bebidas, debido a su gran presencia en el punto de venta, son los de mayor presencia. Coca-Cola es líder absoluto del ranking de marcas, aunque también aparecen Mercadona, Lidl, McDonald’s, Bimbo o Repsol.

El estudio, además, define los Brand Drivers. Una vez se ha analizado la posición y la personalidad de una marca, muestra aquellas palancas que las marcas pueden activar para moverse dentro del mapa. Brand Ocean analiza las posibles decisiones estratégicas que debe tomar una compañía para alcanzar la posición deseada. El estudio de OMD identifica los atributos más relevantes y determina en qué indicador se debe enfocar. Este punto es muy importante para saber la dirección hacia la que se quiere mover la marca, decidir el tono de su comunicación y dónde debe centrar sus esfuerzos.

El estudio y la metodología de Brand Ocean ha sido diseñados por Custom Research, la división de estudios ad hoc del grupo OmnicomMediaGroup. Como novedad, este año se ha reforzado el número de marcas analizadas pasando de 100 a 150. Los outputs que se presentan son solo una muestra de la riqueza de esta herramienta. El estudio permite realizar múltiples análisis, cruces, ver correlaciones, comparar tanto el posicionamiento de una marca como su percepción distintos targets, etc. siempre con el objetivo de ayudar a una compañía a tomar decisiones informadas.