"Las marcas tienen que tener un tono"

Hablar de sentimientos y emociones es hacerlo de La Marató de TV3 y Catalunya Ràdio, el telemaratón que divulga información sobre una enfermedad cada año para conseguir dinero para su investigación. La Universidad Autónoma de Barcelona ha realizado una ‘masterclass’ en la que Camil Roca, Director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, ha desgranado las claves del éxito de esta iniciativa solidaria.

Un tono reconocible

Roca, responsable de la campaña publicitaria de La Marató durante más de dos décadas, ha detallado el camino creativo que ha recorrido la marca. “Las primeras campañas, lideradas por el fundador de Ogilvy en España, Luis Bassat, se basaban en explicar qué era La Marató. Pero cuando yo asumí el reto, pensé que tenía que lograr que La Marató se convirtiera en una marca con un tono homogéneo que pudiera perdurar”, ha añadido Roca. “Las marcas tienen que tener un tono. Las que van dando bandazos se equivocan”, ha añadido.

Ese tono logrado en La Marató se puede reproducir en cualquier ámbito y es susceptible de desarrollarse en un contexto transmedia. “Está basado en las vivencias del espectador para tocarle el corazón. Si nos tocan la fibra, donamos dinero con más facilidad”. Pero para eso no solo basta con sensibilizar al público, hay que imponer un ‘call to action’ claro, llamar a la acción, incitar a que el espectador aporte dinero para la investigación de las enfermedades que difunde La Marató.

Roca lo explica gráficamente con un triángulo de tres vértices: “Nuestras campañas pivotan siempre alrededor de tres conceptos: solidaridad, enfermedad e investigación. Esta es la esencia de La Marató”.

Una razón de ser

Roca ha mostrado campañas concretas que incidían en cada uno de los tres vértices. En el spot de 2006 se muestra la ‘solidaridad’. Dos chimpancés forman parte de un experimento científico. Cuando a uno le dan de premio un plátano por hacer bien un ejercicio propuesto, en lugar de comérselo, lo comparte. “Entonces, teníamos que construir la marca basándola en la capacidad de ayudar a los demás. La metáfora era clara: si los animales comparten, imaginaos nosotros”, explica Roca.

El anuncio de 2010 pivotaba sobre el concepto de la ‘enfermedad’ contando la historia de Dick y Rick Hoyt. Rick, con tetraplejia y parálisis cerebral, le dijo un día a Dick, su padre, que, cuando corría, sentía que su discapacidad desaparecía. Esa declaración se convirtió en el motor de sus vidas: ambos formaron un equipo que participó en 900 pruebas de resistencia y 6 ironmans. “En este caso, tratamos las enfermedades medulares y decidimos basar el anuncio en vivencias acerca de una enfermedad en concreto. Ya no teníamos que trabajar el valor de la solidaridad, porque habíamos conseguido que La Marató tuviera implícitos esos valores”.

El spot de 2014, refleja la historia real del futbolista Anthony van Loo, a quien descubrieron una cardiopatía que podía generar pérdida de memoria y muerte súbita. Pero lejos de rendirse, se sometió a una operación muy complicada. Meses después, volvía al terreno de juego. Todo iba bien, pero un día, cayó desplomado en un partido. Pero el desfibrilador que llevaba implantado actuó y al cabo de pocos segundos, volvió a la vida. “Este es un caso claro de que con el dinero que cada donante dona a La Marató, consigue salvar vidas”.

Un golpe de efecto

Elisenda Escriche, superviviente de un cáncer de mama, es la protagonista de la campaña gráfica de la edición de 2018. El cartel mostraba su cara en diferentes momentos de la enfermedad. “Nos fijamos en que muchas embarazadas captan y comparten fotos de cómo evoluciona su barriga, y vimos que podíamos reproducir las diferentes fases a las que había hecho frente Elisenda: desde el diagnóstico del cáncer hasta su superación”, ha desvelado Roca.

Visiblemente emocionada, Elisenda ha expresado la importancia que ser la imagen gráfica de La Marató ha tenido para ella: “Culminó mi propia maratón. Si estoy aquí es porque un equipo de médicos y científicos decidió hace años investigar sobre el cáncer, así que negarme a formar parte de la campaña nunca fue una opción. Hacerlo era lo mínimo para sensibilizar y para, de alguna manera, dar las gracias a los investigadores”. En este caso, el eslogan era ‘La investigación da vida’, “y no podía estar mejor elegido”.

El spot cierra con el concepto-paraguas ‘Diu molt de tu’ (‘Dice mucho de ti’), que permanece imborrable en el imaginario de la sociedad. Según Roca, “con ese mensaje se busca esa dualidad entre lo que dice La Marató en relación a la enfermedad -que te puede estar afectando en el momento o puede hacerlo en el futuro- y en el hecho de que participar y donar te hace mejor persona”.