Las redes sociales están más vivas que nunca

Nos encontramos en un entorno hiper dinámico donde resulta fundamental seguir de cerca la evolución de la audiencia digital en general y de las redes sociales en particular. En este contexto, Comscore, a la vanguardia de la nueva medición digital y gracias a la incorporación de Social Incremental, ha presentado un informe exhaustivo sobre la actualidad del sector.

Principales insights

• Las redes sociales están más vivas que nunca: crecen en relevancia a nivel mundial y en España se consolidan como un canal esencial para marcas y medios.

• La medición deduplicada de audiencias por canales (web, apps propias o redes sociales) abre nuevas oportunidades de comunicación.

• El comportamiento varía según plataforma: las diferencias se explican por factores sociodemográficos, tipo de contenido, engagement y franjas horarias.

• El tándem marca + influencer funciona, siempre que exista afinidad real entre ambas audiencias.

Panorama nacional y global

• A nivel mundial, las redes sociales suman 1,3 mil millones de visitantes únicos (Comscore MMX, mayo 2025), con una penetración del 72%: 7 de cada 10 internautas accede a alguna red social.

• España lidera la penetración de Social Media, alcanzando el 94,1% de la población internauta, por delante de mercados como Estados Unidos o Reino Unido.

• El uso sigue en alza: en junio 2025, el tiempo promedio fue de 22 horas mensuales por visitante único, lo que supone un +9% respecto a junio 2024.

Audiencia incremental y medios tradicionales

El análisis de la aportación de las redes sociales por variables sociodemográficas revela cifras destacadas:

• Revistas y Prensa: aportación del 30% y 28% respectivamente.

• Radio: 136%.

• TV: 206%, con picos extraordinarios en la franja 18-24 años, donde la contribución alcanza el 822% de incremento promedio.

Plataformas líderes en España

• YouTube encabeza el acceso con 36 millones de visitantes únicos (junio 2025), seguida de WhatsApp y Facebook.

• En cuanto a uso promedio por visitante, destacan TikTok y Twitch, con incrementos respecto al mismo periodo de 2024.

Preferencias por edad

• 18-24 años: TikTok es la segunda plataforma de referencia.

• 25-34 años: Instagram ocupa ese lugar.

• 35+ años: Facebook mantiene la segunda posición.

Comportamiento de usuarios e interacciones

La actividad cambia según momento del día, de la semana y tipo de creador de contenido:

• • En Facebook, marcas y medios generan el 50% del contenido, pero apenas aportan el 8% de interacciones.

  • En Instagram, ocurre lo inverso: las marcas solo producen el 8% del contenido, pero generan el 58% de las interacciones.

Formatos en tendencia

• El vídeo lidera el engagement frente al display.

• Crecimientos en 2025 vs 2024:

  • Instagram (Reels): +21% de interacciones.

  • TikTok (videos): +62%.

  • Twitch (streams): +48% en picos de espectadores.

Influencers y marcas

• Las cuentas de influencers representan el 36% del total de interacciones en RRSS.

• Casos de éxito:

  • RoRo x McDonald’s: 4,9 millones de interacciones.

  • Luzu x PC Componentes: 379.000 interacciones.

El impacto de los influencers es indiscutible: refuerzan la conexión entre marcas y audiencias cuando hay afinidad real.