Los bancos luchan por escalar posiciones en las respuestas de la IA

En plena expansión de los asistentes conversacionales como ChatGPT, Gemini o Perplexity, los consumidores ya no solo buscan, preguntan activamente a la IA: "¿Qué banco me recomendáis cerca?" o "¿Dónde encuentro atención personalizada para abrir una cuenta?". En este nuevo entorno, la visibilidad digital y la reputación online se han convertido en palancas clave de competitividad. Así lo concluye el informe “SEO Local y reputación online en la banca española”, elaborado por la consultora digital Good Rebels, que analiza la presencia digital de Banco Santander, CaixaBank, BBVA y Banc Sabadell desde una perspectiva de negocio y posicionamiento.

“En el nuevo ecosistema de búsqueda conversacional, quien no es visible, no es elegible. El SEO local ha pasado de ser una táctica técnica a una ventaja competitiva”, explica Ugo Smith, Head of Search Performance en Good Rebels.

Un entorno altamente competitivo… también en lo digital

El estudio elaborado por Good Rebels revela que más del 93 % del tráfico digital del sector bancario español procede de canales orgánicos o directos, lo que equivale a un valor estimado de casi 37 millones de euros al mes en captación no pagada. La conclusión es clara: la visibilidad en buscadores y plataformas digitales se ha convertido en un activo estratégico de negocio.

En este nuevo tablero, las principales entidades bancarias muestran enfoques distintos para ganar relevancia. Banco Santander consolida su presencia en búsquedas geolocalizadas, reforzada por un mayor volumen de reseñas positivas, lo que contribuye a generar confianza local en el entorno digital. CaixaBank, con una fuerte autoridad de dominio, se posiciona con solidez en palabras clave de alto valor, aunque todavía presenta margen para extender ese posicionamiento a todo su ecosistema físico.

BBVA, por su parte, destaca por la organización de su red de sucursales en entornos digitales y muestra potencial para avanzar en experiencia web y gestión de reseñas. Banc Sabadell presenta una estructura digital sólida en directorios locales y buenas bases técnicas para competir, con oportunidades claras de crecimiento en visibilidad y reputación digital.

Más allá de diferencias tácticas, el informe apunta a una tendencia de fondo: la digitalización ha dejado de ser solo una cuestión tecnológica y se convierte en una palanca reputacional, de captación y de diferenciación a medio plazo.

Reputación digital: una palanca infrautilizada en el sector

Más allá del tráfico y el posicionamiento web, el estudio identifica un área de mejora común para todo el sector: la reputación digital sigue estando por debajo de las expectativas del consumidor actual. La puntuación media en las fichas de Google —Google Business Profile, el principal escaparate de información local y reseñas online— no supera el 3,1 sobre 5 en ninguna de las entidades analizadas. Esto sugiere una posible desconexión entre la experiencia física percibida y su reflejo en los canales digitales.

Las valoraciones online no solo condicionan la imagen de marca, también influyen directamente en la visibilidad, ya que los asistentes basados en IA y los algoritmos de búsqueda priorizan aquellas entidades con mejores señales de confianza. En un contexto donde la recomendación automatizada gana peso frente al boca a boca tradicional, la gestión activa de la reputación online se convierte en una palanca estratégica de diferenciación.

Visibilidad local: conectar el mapa físico con el digital

El informe también pone de relieve la creciente importancia de lo que podría considerarse la nueva cartografía digital de la banca: fichas locales bien estructuradas, presencia en directorios, coherencia en los datos de contacto y páginas específicas por sucursal son hoy elementos clave para aparecer en las búsquedas con mayor intención de conversión.

En un escenario en el que 7 de cada 10 interacciones digitales acaban en búsquedas locales, el reto ya no es solo tener una app potente o invertir en campañas de captación, sino garantizar que la marca esté correctamente representada y visible en cada punto geográfico donde opera. Para las entidades con amplia presencia física, esto supone una oportunidad tangible de alinear su huella territorial con su posicionamiento digital, reforzando la confianza y la elección del usuario en entornos cada vez más automatizados.

La optimización local ya no es solo para Google; es parte de la materia prima que alimenta las recomendaciones de la inteligencia artificial. La clave: lo que no se mide, no se mejora.

• Cuantificar la visibilidad real: mide tu presencia en el Local Pack, Google Maps y las menciones de los LLMs.
• Entender al cliente: analiza las acciones del usuario (llamadas, rutas, clics) para optimizar su viaje.
• Diagnóstico competitivo: identifica fortalezas y debilidades frente a tus competidores directos. Escucha qué dicen del negocio.
• Justificar la inversión: demuestra el impacto en el negocio con datos y métricas claras (llamadas recibidas, citas online concertadas, etc.).