Los ciudadanos españoles necesitan y quieren ser escuchados

La agencia de medios, marketing y comunicación OMD ha presentado la Segunda Edición de "The Future of Spain”, un estudio que muestra cómo está evolucionando la profunda transformación de la sociedad española que ya se reflejaba en la primera edición de 2014, justo en el inicio de las postrimerías de esta profunda crisis económica. Según el estudio de OMD, esta situación ha ocasionado un cambio social, cultural y económico en la sociedad y ha motivado, al mismo tiempo, una transformación en los valores de los ciudadanos y la percepción de diferentes aspectos y hábitos diarios (consumo, perspectivas profesionales y personales, visión de la gestión de las instituciones públicas o contribución social de las grandes empresas).

"The Future of Spain" se ha elaborado a partir de un trabajo de campo realizado durante este 2016 a través de una metodología multidisciplinar que consta de diversas fases que entremezclan disciplinas cualitativas y cuantitativas. OMD ha realizado 1.600 entrevistas a individuos de toda España, así como focus groups y etnográficas que representan los 8 tipologías de hogares. Además, creó un panel de expertos, con reconocidos profesionales de diferentes disciplinas, a los que hizo entrevistas en profundidad para contrastar sus puntos de vista con los del “ciudadano de a pie”. ‘The Future of Spain’ es la adaptación local de un macro-proyecto global lanzado ya en otros 20 países de 4 continentes.

Cambio de nuestra escala de valores

El estudio de OMD ratifica el divorcio entre la sociedad y las fuerzas políticas e instituciones públicas que, dos años y un baile de votos de un 35% después, no ha hecho más que acrecentar. Ante esta percepción, el ciudadano se adapta, recorta expectativas, pero también toma conciencia de su realidad para establecer bases sólidas de desarrollo. La sociedad que toma conciencia de sí misma, que encontramos en la edición de 2014, ahora adquiere una madurez que se aplica más en el corto plazo de resolver lo más inmediato y con una visión de individualismo colectivo, que se aplica en apoyar y aplicarse en los problemas propios y los de su entorno más cercano (familia, amigos, grupo,…) sin esperar que vengan a solucionárselos.

Cambio de hábitos: “La salud es la nueva riqueza” 

Como apuntan esos valores, la gran mayoría de los encuestados afirman que “si los políticos y las instituciones no me cuidan, no velan por mí y por mi bienestar, ya me cuido yo mismo”. En consecuencia, la capacidad de supervivencia, independencia e individualismo se incrementa. Hoy en día nada tiene sentido si uno no está sano, por eso la salud es la nueva riqueza (“Healthy is the new wealthy” en el slogan anglosajón importado), entendiendo salud en un sentido amplio, no sólo de no tener ninguna enfermedad, sino de tener un estilo de vida activo, alimentación sana, hábitos más saludables,… Además, el turismo wellness es una de las modalidades que más crecimiento está experimentando en los últimos años. Los españoles, hoy en día, se cuidan más pero sin obsesiones, tratando de disfrutar de las pequeñas cosas.

Los españoles han reducido el número de proyectos y, entre lo que más desean, destacan: reuniones con amigos fuera de casa (31%), vacaciones en el extranjero (29%) y los tan ansiados regalos de Navidad (28%).

El consumidor poliédrico y sus nuevas experiencias de consumo

A pesar de la mejora de la economía, la mayoría de los encuestados afirma que “toca vivir con menos” y es que un 32% de los españoles creen que no se volverá a la situación que había antes de la crisis. El ciudadano se ha adaptado y acostumbrado a vivir con menos y valorar más las pequeñas cosas en el ámbito de lo cotidiano. Consumo y tecnología van de la mano. Los hasta ahora considerados como meros consumidores tienen múltiples facetas, porque ahora no solo compran, también son vendedores, medio, mensaje, productor,… Este cambio de roles y relaciones supone nuevas experiencias de compra y consumo.

Las redes sociales se consolidan como una de las principales fuentes de influencia y son la nueva puerta de entrada de las marcas al hogar. Son en muchas ocasiones vía de comunicación con los anunciantes, como Twitter, en otras como fuente de inspiración, como Instagram o Facebook, que se ha convertido para algunos en un programa de actividades culturales. El 84% de los españoles usan app en su móvil al menos una vez al día. Ahora empezamos a pasar del “me gusta” al “me lo compro”, facilitado por los nuevos procesos de compra (home delivery, cash and collect, entregas en 2 horas,…)

Nuevas Tendencias 

De todas las detectadas por el estudio, los expertos de OMD han destacado tres por encima de las demás:

• La denominada 4ª Revolución Industrial apoyada en las nuevas tecnologías y especialmente en la Inteligencia Artificial, pero en esta ocasión centrada en estar al servicio del ser humano y de mejorar sus experiencias y tareas. Los robots inteligentes y los nuevos materiales son parte importante de esta revolución, pero es en el terreno de la Salud donde se produce la aportación más relevante, plasmada en sus 4 P’s (salud Predictiva, Preventiva, Personalizada y Participativa).
• La identificación de Educación y Futuro nos muestra la Educación puesta en primer plano como driver impulsor del futuro. Si el 65% de los actuales estudiantes de primaria trabajarán en empleos que todavía no existen y el 50% de esos trabajos serán generados por empresas que todavía no se han creado, es evidente que la tradicional educación estructurada, con orígenes en más de un siglo atrás, debe ser revisada y evolucionar.
• El Activismo de Marca es una demanda real. Si hace dos años hablábamos de marcas humanas y transparentes, eso ya se ha consolidado y la calidad es un básico. Pedimos a las marcas un paso más para adaptarse a las demandas y necesidades del consumidor, empatizando y entendiendo la realidad social, de manera que el consumidor sienta que “su marca se ocupa de lo que a él le preocupa”. El ciudadano demanda que las marcas de hoy sean un agente social más. Y es que el 64% de los españoles piensa que las grandes empresas no hacen lo suficiente por las comunidades locales y la mitad valora como cliente que una empresa sea ética, por lo tanto están pidiendo a las marcas una relación madura con la sociedad.