Los concursos públicos de publicidad, a examen

El 92,3% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2023 exigen que las agencias tengan una facturación igual o superior al presupuesto estimado del concurso, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES. Un 57,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 40% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo considerado insuficiente para preparar una campaña o acción de comunicación. Así se desprende de la undécima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021 y que hoy confirma que los procesos de adjudicación de la publicidad por parte de la Administración Pública, en su conjunto el mayor anunciante de España, pueden mejorar sustancialmente beneficiando a la propia administración y a los ciudadanos, a los resultados y eficacia de la publicidad, y al sector publicitario en general.

De los 59 concursos analizados por el Observatorio en el tercer trimestre de 2023, el 99% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación y participación. Un 57,1% valora el precio por encima de las propuestas técnicas estratégicas y creativas, lo que no resulta lógico ni razonable para evaluar y seleccionar lo mejor posible las acciones de publicidad y comunicación. El 92,3% exige a las empresas que quieran participar en los concursos una elevada facturación o volumen de negocios, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES, agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño que suponen un gran porcentaje del total del sector publicitario. Y el 40,0% de los concursos establece menos de tres semanas para presentar las propuestas, un plazo insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2023 es positiva en dos de los criterios analizados, y negativa en otros dos. En términos generales, el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio de Concursos Públicos fue del 69,3% en el primer trimestre, del 73,9% en el segundo, y del 72,1% en el tercero. Lo más preocupante es la exigencia de una elevada facturación para poder participar, que en el primer trimestre figuraba en el 70,5% de los concursos, en el segundo subió al 81,8%; y en el tercero aumentó hasta el 92,3%. Desciende en cambio al 57,1% de los concursos el valorar la oferta económica ponderando por encima del 50% el precio sobre las propuestas técnicas, lo que supone siete puntos menos que en el primer trimestre de este año. Y el 40% los concursos dan menos de tres semanas para presentar las propuestas, cuando en el segundo trimestre eran el 49,4% y en el primer trimestre del año el 46,5%. Eso sí, se mantiene la vía electrónica como casi única posibilidad de presentación de las propuestas, pues así lo establecen el 99% de los concursos analizados.

Como se ha señalado, en más de la mitad de los concursos, el 57,1% del total, se valora que la propuesta tenga el menor precio por encima de si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguir los resultados esperados por la comunicación.

Hay que destacar también que en el 40,0% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas. Se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo ocho días para presentar las propuestas para el “Servicio de desarrollo y ejecución parcial de anuncios en medios de comunicación del Plan Comunicación EDUSI FONDOS FEDER”. Con un valor total estimado de 203.305 euros, y convocado por el Ayuntamiento de León, el concurso ponderaba el 70% al “precio más económico”, y el 30% restante a la “mayor oferta de unidades de ejecución adicionales”. Por lo tanto, el único criterio de adjudicación en realidad era el precio más bajo. Como la inmensa mayoría de los concursos, solo admitía la presentación electrónica.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 52,7% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2023 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Provincial, con un Índice de incumplimiento del 75%; seguida en este periodo por la Autonómica, con el 58,3%; los Ayuntamientos, con el 51,7%; y mientras las Empresas Públicas y la Administración Estatal es del 50%.

Si se considera que el cumplimiento de los criterios que establece el Observatorio de los Concursos Públicos resulta adecuado para lograr un mejor proceso de selección de agencias, la evolución del año 2023 es irregular en las distintas administraciones, pero en general es positiva. Todas las administraciones tienen mejor índice de cumplimiento de criterios en el tercer trimestre que en el primero, salvo en la Provincial, que lo empeora.

Observatorio de concursos públicos de publicidad en el tercer trimestre de 2023 

Entre el 1 de julio y el 30 de septiembre de 2023 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.173 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total de 295.036.112 millones de €.

De todos estos concursos, 214 fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 138,2 millones de euros.  El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad seleccionó y analizó los 59 (el 28% del total) que tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que sumaron un presupuesto de 113,7 millones de euros (el 72% del total).

Criterios incumplidos

Desde que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 58 concursos, el 99% de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que se considera lógico que si es posible se ofrezca alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El 92,3% de los concursos analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El tercer criterio más incumplido, por un 57,1% del total de concursos, es el referido al precio, pues establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 5 concursos, el 10% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 12 el precio supone entre el 50 % y el 99% de la valoración final.

Campañas en 7 y 8 días

Hay 20 concursos, el 40% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. 

Los mayores concursos

El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2023 fue el “Servicio de planificación, diseño y realización de proyectos, consultoría, campañas y acciones de publicidad, comunicación y marketing B2C y B2B para el destino turístico Islas Canarias, cofinanciado por el FEDER y o MRR”, con 39,3 millones de euros de presupuesto. Este concurso exige que las empresas participantes tengan una facturación igual o superior al presupuesto, y establece como única vía de presentación la electrónica.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue el “Servicios y gestión para la compra de espacios publicitarios, con el objetivo de llevar a cabo la difusión, promoción, potenciación de los recursos, marcas y productos turísticos de la región, para conseguir que Castilla-La Mancha sea elegido como destino turístico”, con 30,8 millones de euros de presupuesto, que incumplía tres criterios: la adjudicación al precio más bajo, que ponderaba el 50% del total, la presentación electrónica, y la exigencia de una facturación del 100% del contrato.

Todas las administraciones

De los 59 concursos analizados por el Observatorio durante el tercer trimestre de 2023, todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 50% y el 70%.

La que más los incumple es la Administración Provincial, cuyos concursos exigen un plazo inferior a 3 semanas para la presentación y el 50% se adjudican por precio y exigen una alta facturación. Se han analizado también 15 concursos de ayuntamientos, que incumplen principalmente el criterio de no ponderar el precio por encima de las propuestas técnicas. En las Empresas Públicas, de los 29 concursos analizados, 12 exigen una alta facturación, 10 se adjudican por precio y 8 dan un plazo inferior a tres semanas para presentar propuestas. En la Administración Autonómica se analizaron 12 concursos, de los que 6 se adjudican al precio más reducido y 5 exigen una alta facturación. Y el concurso de la Administración Estatal exige una alta facturación para poder participar.