Los concursos públicos de publicidad empeoran sus condiciones

En el primer trimestre de 2026 empeoran las condiciones de los concursos de publicidad de las administraciones, con un mayor porcentaje de convocatorias que dificultan la participación de muchas agencias exigiendo una alta facturación para participar (el 84% del total), al tiempo que el 52% valoran un precio bajo por encima de las propuestas estratégicas, creativas y técnicas de las agencias; y el 48% dan menos de tres semanas (días naturales) para presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para elaborar una campaña de publicidad o un plan de medios.

Así se desprende del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT, que confirma una vez más que el sistema de selección de agencias de publicidad y agencias de medios por parte de la Administración Pública tiene grandes deficiencias y puede mejorarse sustancialmente, lo que beneficiaría a la propia administración y al sector publicitario en general. Los datos de 2026 mantienen la tónica negativa de los últimos trimestres, pues casi 9 de cada 10 concursos de publicidad de la administración limitan la participación de las agencias, y más de la mitad valoran el precio más bajo que las mejores ideas creativas o técnicas.

En el primer trimestre de 2026 las administraciones públicas de España han convocado 1.503 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total de 484,1 millones de euros. De ellos, 287 son para campañas de publicidad o compra de medios, con un presupuesto total de 227,3 millones de euros.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT ha analizado en profundidad los pliegos de condiciones de los 98 concursos con más de 100.000 € de presupuesto, que suman un total de 217,1 millones de euros. Así, se han analizado el 34,1% de los concursos de publicidad y medios, que suponen el 95,5% del presupuesto total que prevé invertir la administración en estos servicios.

El primer trimestre de 2026

La mayoría de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2026 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. De los 98 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2026, en el 52,2% la oferta económica es el principal criterio de adjudicación, y valora el precio más bajo antes que las ideas creativas y técnicas, algo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 84,1% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del sector. El 48% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y la inmensa mayoría, un 94,9% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, que puede sufrir problemas técnicos.

En el primer trimestre de 2026 hay una evolución negativa en tres criterios del Observatorio, y solo mejora mínimamente en la exigencia de una alta facturación, pues un 84,1% de los concursos la exige para participar, -2,5 puntos menos que el anterior trimestre (86,6%). El 48% establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en el anterior trimestre estaba en un 44,2%, casi la mitad de los concursos. El 52,2% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, unas décimas más que el anterior trimestre. Y siguen siendo ampliamente mayoritarios los concursos que exigen presentar las propuestas exclusivamente por la vía electrónica, un 94,9%, lo que es una práctica generalizada de la administración, pero que en ocasiones supone problemas para aportar la documentación requerida.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos

Como en las anteriores oleadas, se ha analizado el incumplimiento de los cuatro criterios principales por parte de los distintos tipos de administración pública, estableciéndose un índice que va del 100% en el caso de que hubiese un incumplimiento total, al 0% si los concursos cumpliesen todos los criterios analizados. El índice general está en el 69,8% de incumplimiento de los criterios en los 98 concursos analizados en el primer trimestre de 2026, prácticamente igual que el 70,2% del trimestre anterior.

Las administraciones que más incumplen los criterios del Observatorio en el primer trimestre de 2026 fueron los ayuntamientos, con el 72,9%, seguido del 72,9% de la central, y el 71,9% en las autonómicas. En el caso de las provinciales, que incluyen las Diputaciones, entidades comarcales y supramunicipales, el incumplimiento fue del 66,9%, ligeramente peor que el 66,5% de las empresas públicas.

En comparación con los trimestres anteriores la evolución de casi todas las administraciones es positiva, lo que quiere decir que se están incumpliendo menos los criterios establecidos por el Observatorio como las mejores prácticas. La excepción es le administración central, que empeora su índice en casi 18 puntos, del 54,9% al 72,3% de incumplimiento. En el extremo opuesto, la mejor evolución corresponde a la administración provincial, que baja 10 puntos, del 76 al 66%. Las demás se mantienen bastante estables.

Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2026 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.503 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 484.157.566 €. De ellos, 287 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 227,3 millones de euros. De estos concursos de publicidad, 98 (el 34%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 217.153.255 €, el 95,5% del total de los concursos de publicidad y medios. Se ha analizado el 98,4% del total de presupuesto de los concursos de medios, y el 90,1% del presupuesto de los concursos de publicidad. La cifra es plenamente representativa de todos los concursos de publicidad y medios convocados y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.