Los concursos públicos de publicidad siguen primando el precio

Casi 3 de cada 4 (73,4%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2024 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. Así se desprende de la XV oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto. De los 114 concursos analizados en el tercer trimestre de 2024, un 58,1% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, lo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. Y prácticamente todos, el 97,4% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.

Al comparar las convocatorias del tercer trimestre de 2024 con las realizadas en los dos primeros empeora en dos criterios, se mantiene prácticamente igual en otro, y mejora en el plazo de presentación de propuestas.

• El 43% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en los dos trimestres anteriores superaba el 51%.
• La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 51,3% de los concursos en el primer trimestre al 55% en el segundo, y al 58,1% en el tercero.
• La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 87,9% de los concursos al 92,7%, y llega al 94,9% en el tercer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.

Se puede concluir que se ha generalizado la exigencia de una facturación similar o superior al presupuesto de los concursos. Y se mantiene en el 97,4% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos.

Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 70,3% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, prácticamente igual que el 70,5% que tenía en el segundo trimestre.

La que más los incumple en el tercer trimestre de 2024 es la Administración Provincial, con el 85,7% de incumplimiento, seguida de la Local, con un índice de incumplimiento del 80,9%; y la Autonómica, que mantiene un índice del 75,8%. La Administración Central tiene un índice de incumplimiento del 50% y las Empresas Públicas del 65,7%.

En comparación con los dos primeros trimestres de 2024, la evolución de las administraciones provincial, local y autonómica es negativa, sobre todo en la Provincial, que pasa del 75% al 85,7%; y la Administración Local, que se mantiene en un índice de incumplimiento del 80,9%. La Autonómica tiene un índice del 75,8%, casi igual que el trimestre anterior. En cambio, las Empresas Públicas mejoran relativamente, y bajan su índice de incumplimiento del 69,1% al 65,7%; y la Administración central tiene un índice de 50%, 20 puntos menos que en el trimestre anterior, pero no es muy representativo porque apenas convocó concursos en este trimestre. En general es una evolución negativa a lo largo del año 2024.

El reciente concurso de Correos es un ejemplo donde destaca la valoración por precio 

Un ejemplo especialmente negativo es el concurso para “la contratación de los servicios de diseño, estrategia, creatividad, producción, acciones especiales de publicidad y comunicación 360, así como el asesoramiento permanente de las campañas tácticas y corporativas que ayuden a consolidar y reforzar las actividades comerciales y de marca, en todos los canales, para la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A., S.M.E. (en adelante “Correos”)”.

Aunque no entra en el Observatorio del tercer trimestre de 2024 porque ha sido convocado el 12 de noviembre, el concurso tiene un valor estimado de 1.653.7509 €, y establece que el “Fee de agencia anual no podrá exceder de 144.000 euros (IVA excluido) … Se entenderá por fee el importe fijo que retribuye los servicios de la agencia…Los licitadores deberán ofertar el "fee" de agencia sin que el mismo pueda en ningún caso exceder de 144.000,00 €. Serán excluidas las ofertas que incumplan esta prescripción”.

El pliego establece que dicha remuneración “se facturará mensualmente en doce partes iguales, con independencia de la carga de trabajo encomendada a la agencia cada mes y de acuerdo con la propuesta económica presentada por el adjudicatario El "fee" de agencia comprenderá todos los Servicios de la agencia adjudicataria sin exclusión alguna a excepción de los trabajos de producción que se concretan dentro del Tarifario de producción”. Para poder realizar los servicios de agencia requeridos se especifican todos los profesionales necesarios y el tiempo de dedicación mínimo de cada uno. Incluso en algún caso con el puesto de trabajo en la sede central de Correos “siempre que se requiera en horario de 8:00 a 19:00 horas”.

El concurso de Correos exige a las agencias concursantes un volumen anual de negocios igual o superior a 2 millones de €, muy superior al del propio concurso. El criterio de adjudicación es la “mejor relación calidad-precio”, que se determina en un 49% por la oferta económica a la baja, tanto sobre el “fee” de agencia (60%) como en el tarifario de los servicios de producción (40%). Otro 13% se establece por criterios técnicos evaluables mediante fórmula o automáticamente, y el 38% restante para criterios sujetos a un juicio de valor. El plazo de presentación de propuestas es hasta el 16 de diciembre, 34 días.

Criterios incumplidos

Tal como se comprueba en todas las anteriores oleadas del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 111 concursos, el 97,4% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, o el tamaño de los archivos que deben incluirse, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El 94,9% de los concursos analizados exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas. Es un criterio que además ha ido aumentando a un mayor porcentaje sobre el total de concursos analizados.

El tercer criterio más incumplido, por un 58,1% del total de concursos analizados, es el referido al precio: 55 concursos establecen la oferta económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

En 14 concursos, el 15% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 9 el precio supone entre el 80% y el 99% de la valoración final. Otros 31 concursos, el 33% del total analizado, indican en sus bases que el precio tiene un valor del 51% al 79% de la valoración total del concurso, por lo que la oferta más baja será casi siempre la que tiene más posibilidades de ganar el concurso sea cual sea su propuesta creativa o técnica.

Hacer campañas en 14 días

Hay 49 concursos, el 43% del total, que incumplen el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 27 concursos las agencias deben presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 22 dan un plazo de 16 a 21 días. Hay 18 concursos con plazos de 22 a 29 días, y 47 concursos que dan más de 30 días para presentar las propuestas.

Así, un concurso establece 10 días para realizar una campaña de publicidad completa: “Contratación de los servicios de una empresa especializada para llevar a cabo la conceptualización, desarrollo y ejecución de una campaña creativa integral para la promoción turística de València durante el año 2025”.

Este concurso con 196.350 € de presupuesto fue convocado por la Gerencia de la Fundació Visit València de la Comunitat Valenciana, exigía también a las empresas participantes un “seguro de responsabilidad civil por riesgos profesionales por importe igual o superior al valor estimado del contrato”, la presentación electrónica, y de forma positiva el precio solo cuenta el 30% del baremo total para la adjudicación.

Otro concurso, del Ayuntamiento de Altea, daba 5 días para presentar las propuestas de “Inserción de anuncios de publicidad institucional en prensa exclusivamente local para la promoción y difusión de las iniciativas desarrolladas por el Ayuntamiento de Altea”, y la oferta económica supone el 79% del baremo para la adjudicación.

En la Plataforma de Contratación del Estado también se publicó la convocatoria para contratar el “Servicio de Co-marketing, mediante la asociación de marcas entre Promoción Exterior de Lanzarote, S.A. e Iberia Líneas Aéreas De España S.A., para la Promoción de Lanzarote como destino turístico”, con un plazo de presentación de oferta de apenas 20 minutos, si bien no era un concurso, sino un procedimiento negociado sin publicidad.

El mayor concurso

El mayor concurso convocado en el tercer trimestre de 2024 fue para adjudicar el “Servicios de gestión publicitaria – Servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de campañas de publicidad institucional y otros anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid”, con 27,5 millones de € de presupuesto, incumpliendo todos los criterios del observatorio: la oferta económica suponía el 70% de la valoración, exigía que las empresas participantes justifiquen un volumen de negocio igual o mayor al presupuesto del concurso, daba solo 19 días para la presentación de propuestas y la presentación debía realizarse exclusivamente de forma electrónica. En los dos siguientes concursos de mayor presupuesto, de 25 y 22,4 millones de euros, la oferta económica también era el principal criterio de adjudicación, con un peso del 70 y el 100%. Y uno de ellos, de la Diputación Foral de Bizcaia, da solo 14 días para presentar propuestas.

Todas las administraciones

De los 114 concursos con un presupuesto de más de 100.000 € para publicidad y medios analizados por el Observatorio durante el tercer trimestre de 2024, 1 fue convocado por la Administración Central, 15 por la Autonómica; 36 por la Local, 7 por la provincial, y 55 por Empresas Públicas. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 50% y el 85,7%.

La que más los incumple es la Administración Provincial con índice del 85,7%m seguido de la Local, cuyos concursos incumplen el 80,9% de los criterios, y especialmente pidiendo una alta facturación para participar.