Los concursos públicos de publicidad siguen siendo injustos

La XVI oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

Los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuatro trimestre de 2024 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. El 52,3% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas, la planificación y las propuestas técnicas de las agencias. Más del 30,8% establen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas solicitadas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 89,5% solicitan una elevada facturación a las empresas para que puedan optar a presentarse al concurso, un filtro innecesario la mayoría de las veces que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias.

Al comparar las convocatorias del cuarto trimestre de 2024 con las realizadas en los tres anteriores empeora en un criterio, se mantiene similar en otros dos, y mejora en el plazo de presentación de propuestas. El 30,8% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en el primer semestre del año superaba el 51%. Entre el 51 y el 58% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, con altibajos durante el año. La exigencia de una alta facturación para participar también varía entre el 87,9% y el 94,9% de los concursos, generalizando la exigencia de que las agencias tengan una facturación similar o superior al presupuesto de los concursos. Y casi la totalidad de los concursos, el 99%, admiten exclusivamente la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Concursos y presupuestos

Entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2024 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.376 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 523.389.450,5 €. De ellos, 350 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 298.661.523 euros. De estos concursos de publicidad, 130 (el 37,1%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 238.110.592 euros, el 79,7% del total de los concursos de publicidad y medios. La cifra es plenamente representativa del total de concursos de publicidad y medios, y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

Criterios incumplidos

Tal como se comprueba en todas las anteriores oleadas del Observatorio, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 129 concursos, el 99,2% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, o el tamaño de los archivos que deben incluirse, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

Un total de 94 concursos, el 89,5% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas. Es un criterio que además ha ido aumentando a un mayor porcentaje sobre el total de concursos analizados.

El tercer criterio más incumplido, por un 52,3% del total de concursos analizados, es el referido al precio: 58 concursos establecen la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Y es que estas, tanto de creatividad como de estrategia y planificación, son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios. Así, en 19 concursos, el 18,4% del total, el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 6 el precio supone entre el 80% y el 99% de la valoración final. Otros 25 concursos, el 24,3% del total analizado, indican en sus bases que el precio tiene un valor del 51% al 79% de la valoración total del concurso, por lo que la oferta más baja será casi siempre la que tiene más posibilidades de ganar el concurso sea cual sea su propuesta creativa o técnica.

Hacer campañas en 14 días

Hay 42 concursos, el 30,8% del total, que incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 18 concursos las agencias deben presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 24 dan un plazo de 16 a 21 días. Hay 36 concursos con plazos de 22 a 29 días, y 52 concursos que dan más de 30 días para presentar las propuestas.

El mayor concurso

El mayor concurso de publicidad convocado en el cuarto trimestre de 2024 fue el “Acuerdo marco para la contratación del servicio de mediación, inserción y asesoramiento de la difusión de la publicidad institucional declarada de gestión centralizada” del Ayuntamiento de Madrid, con 36.9 millones de € de presupuesto. El concurso tiene dos lotes, uno de 31,1 millones de € para las inserciones publicitarias en medios de ámbito nacional; y el segundo con 5,7 millones de € para las acciones en medios y soportes de ámbito internacional. El concurso cumple casi todos los requisitos del Observatorio, pues exigía que las empresas participantes justifiquen un volumen de negocio anual del 30% del presupuesto del concurso en cada lote, daba 28 días para la presentación de propuestas y la oferta económica suponía el 40% de la valoración. Eso sí, la presentación debía realizarse exclusivamente de forma electrónica.

Un dato positivo es que los concursos de publicidad con los presupuestos más elevados cumplen en mayor media los criterios del Observatorio, y los incumplimientos se producen sobre todo en los de presupuestos más reducidos.

Todas las Administraciones

De los 130 concursos con un presupuesto de más de 100.000 € para publicidad y medios analizados por el Observatorio durante el cuarto trimestre de 2024, 4 fueron convocados por la Administración Central, 20 por la Autonómica; 33 por la Local, 14 por la provincial, y 59 por Empresas Públicas. Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 50% y el 72,8%.

La que más los incumple es la Administración Provincial con índice del 72,8% seguido de la Autonómica, la Local y las Empresas Públicas, con índices casi iguales a la media, entre el 68% y el 70,3%. Destaca sobre todo la solicitud generalizada de presentación por vía electrónica de forma exclusiva, así como la exigencia de una alta facturación para participar.