Marcas y redes sociales: ¿qué funciona mejor?

La mayoría de los usuarios no comienza la compra de forma inmediata al ver un producto en redes sociales, pero sí inicia algún tipo de proceso activo. En concreto, el 62,2% de los usuarios que ven un producto en redes sociales comienza una búsqueda en Google u otras plataformas con el fin de evaluar su compra. Esta es una de las principales conclusiones del estudio "Marcas bajo la tiranía del algoritmo", un análisis de las principales tendencias en comunicación digital basado en una encuesta más de 1.000 españoles de 18 a 65 años usuarios de las redes sociales, realizado por la agencia de comunicación Apple Tree. El estudio se ha presentado en Barcelona con la presencia de Ana Gutiérrez, subdirectora corporativa de Canales Digitales de MAPFRE, y Ricard Cardona, Trade and Media Lead de Reckitt Nutrition, quienes han participado en una mesa redonda para analizar las conclusiones.

Según esta investigación, lo más habitual es que los usuarios busquen reseñas externas en Google, webs de terceros o plataformas de opinión. Esto refleja una actitud crítica y una necesidad de validar lo que las redes proponen, antes de avanzar en la decisión de compra. Para Julio Fernández-Sanguino, socio y director del área Digital de la agencia y responsable del estudio: “Desde el comienzo de las redes sociales se les ha pedido conocer su capacidad de conversión en ventas. Con el tiempo hemos entendido que la venta directa no se va a producir, al menos en el mundo occidental. Las redes sociales son el principal canal para inspirar, generar deseo, construir notoriedad de marca y de producto”.

De este modo, las redes sociales se consolidan como el canal principal para inspirarse antes de comprar. Cuando hablamos de la compra directa, aunque plataformas como TikTok e Instagram (10,8%) comienzan a utilizar estas como puntos de compra de productos sin salir de la aplicación, lo cierto es que la gran mayoría recurren a vídeos, reels o recomendaciones visuales como primer paso antes de una compra. Esta tendencia confirma que el proceso de decisión ya no empieza en Google, sino en el scroll.

Durante la investigación realizada por el equipo digital de Apple Tree, se analiza cómo las redes sociales han evolucionado en los últimos años desde un modelo de comunicación entre personas para pasar a ser auténticos medios masivos, cuyos emisores son usuarios relevantes en una guerra constante por generar un contenido que el algoritmo determine interesante para los usuarios. Esta batalla por la relevancia ha hecho que las marcas tengan dificultades para poder posicionar su contenido.

Para Julio Fernandez-Sanguino, socio y director digital de Apple Tree: “Este cambio de hábitos plantea un reto claro para marcas y creadores: el contenido debe ser fácilmente encontrable dentro de las plataformas sociales, no solo en buscadores externos. Además, habrá que trabajar la credibilidad y la utilidad, ya que en entornos donde cualquiera puede aparecer como resultado, destacar por claridad y valor informativo será clave”.

IA y redes sociales: ¿qué está pasando?

La principal preocupación de los usuarios en torno a la inteligencia artificial es clara: la suplantación de personas y los deep fakes se perciben como el mayor riesgo, tanto por su impacto emocional como por sus implicaciones éticas. Este tipo de contenidos pone en cuestión la autenticidad visual, genera desinformación y amenaza la reputación personal o profesional de quienes puedan ser replicados digitalmente.

En segundo lugar aparece la desinformación masiva, un temor muy presente desde hace años pero que se amplifica con la velocidad, escala y sofisticación que permite la IA. La posibilidad de automatizar la creación y distribución de noticias falsas, especialmente con apariencia creíble, es un riesgo real que los usuarios identifican sin necesidad de experiencia técnica.

También inquieta la pérdida del factor humano en el contenido, es decir, que el protagonismo de la IA termine desdibujando la creatividad personal, la emoción o la originalidad. Esta preocupación conecta con otras preguntas del estudio: los usuarios siguen valorando la autenticidad, incluso cuando saben que hay herramientas artificiales detrás.

Menos relevantes, aunque no irrelevantes, son amenazas como la aparición de influencers virtuales o la saturación de contenido generado por IA sin filtro. El reto que aparece en el horizonte no es tanto tecnológico como narrativo y ético: cómo seguir creando vínculos reales con una audiencia que ya empieza a distinguir (y desconfiar) de lo artificial. 22 XIV.

Los directivos y empresas recuperan la confianza en redes sociales

En un contexto saturado de contenido, la confianza se convierte en un factor diferencial a la hora de decidir a quién prestar atención. Este año, los perfiles que generan mayor confianza son, de nuevo, los amigos, conocidos y personas del entorno cercano (índice de confianza de 5,6), seguidos de medios de comunicación y periodistas (5,3), que mantienen su legitimidad especialmente entre los mayores de 46 años. Este año aumenta en un 20,3% la confianza en los directivos de empresas entre la población general, lo que supone una oportunidad para quienes estén construyendo una marca personal desde su liderazgo.

En el caso de los creadores de contenido, aunque la confianza de los usuarios en estos líderes de opinión ha descendido con respecto al año pasado; la autenticidad (29,3%) se consolida como el valor más importante a la hora de seguir o confiar en un creador. Esto confirma una tendencia clara en los últimos años: los usuarios no solo quieren contenido entretenido o informativo, sino también sentir que quien lo genera lo hace con voz propia, sin imposturas ni artificios excesivos.