Más presupuesto, menos datos: así va el marketing español

En un momento en el que el marketing consolida su papel como motor estratégico para las empresas, HubSpot presenta el informe “La Visión del Marketing en 2025”, que analiza en profundidad su evolución en España en base a las respuestas de 125 profesionales del sector. Los resultados ponen de manifiesto tanto el fortalecimiento estratégico de la disciplina como los obstáculos que frenan su capacidad de impacto en un contexto dominado por la automatización, la inteligencia artificial y la presión por obtener resultados más rápidos con menos recursos.

Uno de los indicadores más representativos del momento que atraviesa el sector es el presupuesto: un 64% de los equipos de marketing ha visto aumentar sus recursos respecto a 2024. Este crecimiento ha venido acompañado de una percepción positiva del rendimiento: un 84% describe su estrategia como efectiva o muy efectiva. Además, se ha detectado un cambio de mentalidad decisivo, pasando de ver el marketing como un conjunto de tácticas aisladas a concebirlo como un ecosistema integrado que ofrece experiencias coherentes a lo largo del recorrido del cliente.

Desafíos que están frenando el crecimiento de los equipos de marketing este 2025

Más allá de las cifras positivas, se han identificado tres áreas de oportunidad que están marcando la diferencia entre equipos que logran resultados extraordinarios y aquellos que aún buscan optimizar su impacto.

1. Crisis de visibilidad de datos. Los equipos están tomando decisiones a ciegas debido a datos fragmentados o inexistentes:

• El 54% dice que los consumidores ya no quieren compartir información personal. A esto se suman las regulaciones de privacidad, señaladas por un 35,2% y la baja calidad de los datos existentes (26,4%).
• El 36% no logra entender realmente los intereses de sus clientes.
• El 30% señala que ahora los clientes tardan más en decidir sus compras.

2. Complejidad tecnológica. La promesa de transformación digital choca con la realidad de implementación:

• El 29% no consigue que su equipo aprenda a usar nuevas herramientas lo suficientemente rápido.
• El 22% quiere usar IA, pero se encuentra con interfaces complicadas.
• El 21% tiene problemas para conectar sus diferentes herramientas entre sí.
• El 27% pierde tiempo valioso aprendiendo a usar nuevas plataformas.

3. Agilidad organizacional limitada. Las estructuras organizacionales no están diseñadas para la velocidad que el mercado exige:

• El 34% identifica procesos de aprobación complejos como principal cuello de botella.
• El 30% depende excesivamente de proveedores externos.
• El 24% lucha por implementar soluciones con recursos limitados.
• El 23% reporta conflictos de prioridades internas.

En este contexto, los objetivos de los equipos para el resto del año muestran un equilibrio entre el deseo de mejorar resultados comerciales y la necesidad de fortalecer la relación con el cliente. Un 21,6% busca reforzar la percepción positiva de marca, un 20,8% aumentar ingresos y un 18,4% obtener un conocimiento más profundo de su audiencia. La profesionalización, la integración tecnológica y la eficiencia operativa serán, sin duda, los factores diferenciales para alcanzar estos fines en el ecosistema de marketing que se perfila para lo que queda de 2025.

“El estudio 'La Visión del Marketing en 2025' refleja que el marketing en España avanza con decisión en inversión y estrategia, pero aún arrastra estructuras operativas rígidas que limitan su capacidad de respuesta. Para lograr un impacto real, no basta con apostar por la tecnología: es imprescindible rediseñar procesos y consolidar una cultura de datos ágil y accesible”, explica Diego Santos, Principal Marketing Manager de HubSpot para España y Latinoamérica.