Previsiones de los directores de marketing para 2026

El pesimismo que ya se registraba para el segundo semestre de 2025 se refleja nuevamente en el último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing): los CMO moderan sus previsiones sobre el comportamiento del mercado, reducen sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria, en un contexto marcado por una mayor cautela. Recordemos que el IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.

El estudio de la Asociación de Marketing de España (AMKT), elaborado por GfK -parte de NielsenIQ-, mide las expectativas de más de 200 CMO que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

Múltiples factores de distorsión moderan las previsiones

Para el primer semestre de 2026, el IEDM refleja que la preocupación se mantiene: un 40% de los responsables de marketing continúa siendo pesimista. Y todo apunta a que este clima obliga a que las compañías corrijan sus expectativas frente al semestre anterior.

Aunque el indicador sobre las previsiones de ventas propias (+3%) continua en positivo, muestra una nueva bajada, esta vez de 0,6 puntos, respecto a los seis meses anteriores, mostrando una ralentización del ritmo de crecimiento.

De igual forma, las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%), retroceden 0,5 puntos con relación al semestre anterior.

Sin embargo, el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable: los resultados han superado lo planificado para un 34% de empresas, se han cumplido para un 39%, mientras que un 27% no ha alcanzado los objetivos.

En cuanto al comportamiento por sectores, turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud. De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias por sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy elevados, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.

Por otro lado, en relación con los factores que más impactan en la actividad de marketing, el comportamiento de la inflación (79%) se coloca en primer lugar e intercambia su posición respecto al anterior semestre con el crecimiento económico del país (77%). Hay que destacar la caída de posiciones del impacto de las políticas del presidente Donald Trump. Si en julio de 2025 el 61% de los CMO las consideraba determinantes, en este IEDM el dato cae hasta el 49%, por detrás de cuestiones internas como la variación de los tipos de interés (57%) o del clima político en España (56%). %). A este respecto es importante acotar que las entrevistas de esta edición terminaron antes de la acción emprendida por EE. UU. en Venezuela.

Contención en la inversión en marketing y publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen con una previsión de +1,5% para este año. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio será del 7,3% en 2026.

Si nos fijamos en la inversión publicitaria (+1,2%), de nuevo observamos una desaceleración de las expectativas tras el +1,9% de la segunda mitad de 2025. Regresamos a los valores de hace justamente un año. Veremos en la segunda oleada del IEDM si las previsiones mejoran para el final de 2026.

Por su parte, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente: un 58% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital y un 77% suma más del 20% de inversión en medios digitales.

Por último, el estudio refleja que la mitad de las empresas consultadas comercializa más de un 5% de sus productos y servicios a través de canales online y que ha aumentado ligeramente el nivel de satisfacción con el ecommerce: un 52% de los CMO consultados está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa.

Beatriz Navarro, presidenta de AMKT revela que “El IEDM confirma nuevamente su capacidad para anticipar la evolución del PIB y ofrecer una lectura temprana del pulso económico del país. En un semestre marcado por la incertidumbre, disponer de un indicador que recoge la visión de más de 200 directores de Marketing nos permite entender con claridad dónde se están ajustando las expectativas y qué sectores mantienen la capacidad de tracción.”

Javier Gómez Mora, director de soluciones en GfK y consejero AMKT, añade: “En GfK consideramos que el IEDM ofrece un valor fundamental para la toma de decisiones, más en tiempo de incertidumbre. Por un lado, a nivel macro, con la estimación de crecimiento del mercado, sectores, ventas propias e inversión publicitaria. Por otro, a nivel micro, permitiendo a las empresas fijar objetivos realistas y optimizar sus estrategias".