Prioridades y previsiones de los directores de marketing para el 2026

Basado en insights exclusivos de 805 responsables de marketing en quince países y regiones, el "CMO Barometer 2026" ofrece una visión detallada basada en datos sobre las estrategias, expectativas y capacidades que marcarán el futuro del marketing. Este estudio internacional, que alcanza su séptima edición, está realizado por la red independiente de agencias Serviceplan Group en colaboración con la Universidad de St. Gallen (HSG) y, por primera vez, con la consultora de liderazgo y búsqueda de directivos Heidrick & Struggles.

“El sistema de marketing tal y como lo conocíamos se está reinventando”, afirma Florian Haller, CEO de Serviceplan Group. “La IA ha dejado de ser un proyecto paralelo: ahora se ha convertido en el eje del marketing. Los CMOs deben convertirse en visionarios y líderes de transformación, guiando a sus equipos a través de un cambio sistémico”.

Principales conclusiones globales:

• El estudio de este año confirma un cambio fundamental en la industria: el 68% de los encuestados afirma que la IA será el tema clave de 2026, influyendo en todos los aspectos de su estrategia.
• Los CMOs están asumiendo un nuevo rol: el de Chief Transformation Officers, con la expectativa de dominar tanto la tecnología como las dinámicas humanas.
• Los presupuestos siguen siendo inciertos: un 32% prevé aumentos, un 30% espera recortes y un 38% pronostica estabilidad.
• El optimismo económico desciende, excepto en Oriente Medio, donde más de la mitad de los CMOs sigue esperando crecimiento.
• La proactividad y las ideas siguen siendo las principales expectativas respecto a las agencias, a pesar del auge de la IA.

¿Cuál será la máxima prioridad para los profesionales del marketing en 2026?

Los CMOs nunca habían estado tan alineados en torno a una prioridad: la IA es, y seguirá siendo, la prioridad dominante para 2026, señalada por el 68% de los participantes. Le siguen la Construcción de Marca (17%) y la Personalización (8%), ambas muy ligadas a estrategias impulsadas por la IA. Ningún otro fenómeno ha redefinido tan profundamente el foco de la industria del marketing.

La IA se sitúa entre las dos principales prioridades en casi todos los países analizados. Al preguntar por los aspectos más relevantes de su integración, la mayoría destaca la eficiencia y la integración (51%) como elementos clave, seguidas de la necesidad de replantear la colaboración entre humanos y máquinas en el trabajo diario del marketing (20%).

Suiza, Francia y Reino Unido son las excepciones: en estos mercados, la IA no es la prioridad absoluta. Los CMOs sitúan al mismo nivel la Experiencia de Cliente, la Personalización y el marketing basado en datos orientado al ROI.

La internacionalización también cobra fuerza como prioridad en Oriente Medio (63%) y en Reino Unido (62%), señal de que la expansión global continúa siendo un desafío adicional a la transformación tecnológica.

Previsiones económicas

Pese al optimismo tecnológico, la confianza en la economía es más moderada. Solo el 20% de los CMOs espera una mejora de las condiciones económicas en 2026, mientras que el 29% anticipa un empeoramiento. La mayoría, el 51%, prevé que todo se mantenga estable. Las perspectivas varían de forma notable según la región: el mayor optimismo se concentra en Oriente Medio, donde más de la mitad de los CMOs prevé crecimiento.

Los presupuestos de marketing reflejan esta cautela: mientras que un 32% espera aumentos y un 30% anticipa recortes, la mayoría (38%) cree que los presupuestos se mantendrán estables. Italia se posiciona como el mercado más optimista (45%), seguido de cerca por Reino Unido, Oriente Medio y los Países Bajos.

Por sectores, banca, IT y telecomunicaciones son los más optimistas, mientras que energía y salud muestran una confianza moderada. El sector de automoción continúa liderando las previsiones más pesimistas y se prepara para un periodo de turbulencias, con un 52% esperando un empeoramiento.

Los CMOs se convierten en líderes de transformación

El ascenso de la IA también está redefiniendo el liderazgo. El estudio de este año muestra un cambio claro en las capacidades que los CMOs consideran más necesarias: las competencias digitales y tecnológicas (45%) encabezan la lista, seguidas por la orientación al cliente (39%) y el liderazgo/gestión de equipos (38%), que en la edición anterior ocupaban el primer lugar.

“El auténtico reto para los profesionales del marketing es volver a los fundamentos: generar valor a través de la marca y la categoría”, afirma Guilherme Ferreira, Global Brand VP en Cadbury. “No se trata de perseguir tácticas cortoplacistas, sino de contar una historia convincente sobre por qué existe tu marca y vincularla al impacto en el negocio”.

Para lograrlo, los CMOs deben gestionar una serie de paradojas:

• Liderar la IA sin perder la autenticidad humana.
• Avanzar rápido sin perder el rigor estratégico.
• Abrazar la creatividad sin abandonar la analítica.

Sara Terraneo, directora de ecommerce y omnicanalidad en Arcaplanet, lo resume así: “Hoy, los CMOs no pueden limitarse a dirigir departamentos de marketing. Deben actuar como arquitectos de la transformación, integrando propósito, datos y personas”.

Dónde se informan los CMOs

Cuando se les pregunta dónde obtienen su conocimiento sectorial, la mayoría menciona LinkedIn y las publicaciones en redes sociales de líderes de opinión y empresas relevantes (60%), seguido de los análisis de consultoras y agencias (48%) y de las conferencias y ferias del sector (47%).

Sven Reinecke, director ejecutivo de la Universidad de St. Gallen (HSG), afirma: “El CMO Barometer demuestra que el mundo académico y la práctica del marketing deben colaborar más estrechamente para ofrecer conocimiento verdaderamente útil. Las revistas académicas ya no son suficientes: intercambios de conocimiento digitales, accesibles y creativos”.

Qué necesitan las marcas de sus agencias

De cara a 2026, los CMOs sitúan la creatividad y el pensamiento original en primer lugar (69%), seguidos de la innovación (61%) y la proactividad (54%). Pero, por primera vez, entre sus prioridades aparece también la necesidad de apoyo en la gestión de la transformación interna (44%).

Sorprendentemente, solo un 12% espera que las agencias lideren las capacidades específicas de IA, lo que indica que las marcas ven la IA como un reto estratégico propio y no como algo que deban externalizar.

“Hoy, el marketing ya no va de visuales coloridos o promociones comerciales”, añade Julia Zimmermann, Executive Partner en Future Marketing, parte de Serviceplan Group. “Se ha convertido en un motor de rendimiento donde marca, confianza y tecnología deben alinearse. Las agencias que comprendan esto, y que sean capaces de reactivar la ilusión y el impulso en sus relaciones con los clientes, serán las que prosperen”.