Publicis Groupe presenta la 3ª edición de "Trend or Hype"

Publicis Groupe presentó el pasado 5 de junio en el Hotel Villa Magna de Madrid la tercera edición de su proyecto "Trend or Hype". El evento de lanzamiento, organizado con la asesoría estratégica de SCOPEN, reunió a medios de comunicación, clientes y partners del grupo, y contó con la participación de Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva del grupo Adolfo Domínguez, como keynote speaker. La jornada incluyó además una mesa de panelistas en la que intervinieron Kika Samblás, Partner y Managing Director de SCOPEN; Beatriz Crespo, fundadora & CEO de Freedom & Flow; Vicente Mera, médico especialista en medicina interna y antiaging; y Lupina Iturriaga, CEO & Co- Founder de Senior Expert.

Por tercer año consecutivo, Publicis Groupe busca, a través de esta iniciativa, ayudar a las marcas a resolver una de las grandes incógnitas para identificar tendencias con verdadero potencial: "Am I Thinking Straight?" Para ello, One Strategy, equipo de estrategia del grupo, aplica una metodología propia, ya consolidada, que combina datos estadísticos y determinísticos. Asimismo, y a lo largo de estos tres años, el proyecto ha evolucionado integrando aprendizajes constantes provenientes de consumidores y profesionales del sector. Uno de los hallazgos más relevantes ha sido el interés que la iniciativa ha despertado más allá del ámbito del marketing, consolidándose como un recurso estratégico que permite al management de las compañías reconectar con la dimensión humana de sus negocios.

¿Cómo saber si algo es tendencia o hype?

El proceso de elaboración del estudio pasa por diferentes fases: primero, la identificación de tendencias a partir de un riguroso análisis de informes especializados. En total, se revisan más de 400 fenómenos sociales que la industria está considerando tendencia. A partir de esta revisión, se agrupan los hallazgos, se descartan aquellos que corresponden únicamente a observaciones o síntomas aislados, y se seleccionan las 10 tendencias que generan mayor impacto. Sobre esta preselección, el equipo realiza una investigación cuantitativa con una muestra representativa de la población. Los resultados obtenidos se contrastan con datos propios del grupo, tanto determinísticos como transaccionales para averiguar si lo que las personas dicen ser importante se convierte en comportamiento real. Esta información se procesa a través de un algoritmo desarrollado internamente, que genera dos indicadores clave: un score de relevancia y un mapeo que permite identificar no solo si las personas están hablando sobre un fenómeno social determinado, sino también si están actuando en consecuencia. Solo aquellos temas que presentan un score de relevancia elevado —es decir, aquellos sobre los que las personas conversan y también actúan— son
considerados verdaderas tendencias.

En este tercer volumen se han analizado 10 nuevos fenómenos:

1. Replanteamiento digital. El bienestar digital es un concepto atractivo, pero integrar prácticas saludables relacionadas con la tecnología en nuestra rutina diaria sigue siendo un desafío. Aunque reconocemos la importancia de desconectarse, nuestras acciones no siempre se alinean con nuestras intenciones, y permanecemos más conectados a las pantallas de lo que quisiéramos. A medida que la tecnología continúa evolucionando, nuestro reto es encontrar un equilibrio sostenible para crear espacio para la desconexión.
2. El mandato de cuidarse. No todo debe ser una carrera para ser el mejor o parecer el más sano. Las marcas tienen un papel clave en ayudar a las personas a encontrar este equilibrio sin añadir estrés adicional. Esto es crucial ya que la presión puede alejar del objetivo de bienestar. Por ejemplo, los expertos desaconsejan el uso de dispositivos para monitorear el sueño a menos que haya un problema específico, porque la obsesión puede ser contraproducente.
3. Pasado idealizado. Este fenómeno revela una curiosa tendencia entre los jóvenes adultos, quienes reivindican y comparten su pasado. Para ellos, lo que otros ven como nostalgia, se convierte en una tendencia cultural. Elementos de los 80 y 90 se reinterpretan, como máquinas arcade o coches icónicos adaptados a la sostenibilidad actual.
4. Esclavos de la dopamina. En España, la dopamina es vista más como gratificación que adicción, presentando oportunidades para las marcas que exploten tanto el placer inmediato como la búsqueda de equilibrio.
5. La nueva prosperidad. Hoy el 90% de los españoles prioriza la felicidad y el bienestar, redefiniendo lo que significa "prosperidad" como algo más personal, controlado y sostenible.
6. Sociedad impaciente. El 51% de las personas cancelaría una compra si los tiempos de entrega no cumplen sus expectativas. Pero esta impaciencia también puede ser gestionada ofreciendo un premio al final de la espera o añadiendo valor durante el proceso para ayudar a manejar las expectativas.
7. Obsolescencia acelerada. Aunque vivimos en un mundo repleto de hypes, los pilares fundamentales permanecen intactos. En el ámbito empresarial, diferenciar entre modas pasajeras (Hype) y tendencias duraderas (Trend) es crucial. Los hypes ofrecen oportunidades tácticas rápidas, mientras que las tendencias sostenibles abren puertas estratégicas.
8. En busca de la verdad. Más que una simple compra, las marcas ofrecen espacios compartidos y deben ser transparentes. Sin control y ética, el poder icónico de una marca puede diluirse. La gestión adecuada de la verdad y la honestidad se convierte en un imperativo en la era digital.
9. Vidas sin etapas. Los jóvenes y las mujeres mayores de 40 son especialmente conscientes de que las etapas de la vida no son tan rígidas. Así, las normas tradicionales están siendo reevaluadas en favor de una vida más adaptada a las necesidades individuales.
10. Soledad conectada. La soledad es multifacética, abarcando desde el aislamiento no deseado hasta la elección consciente de momentos solitarios. La sociedad busca equilibrar la conexión digital con la humana, apreciando la autenticidad en las relaciones.

Como ha sucedido en las ediciones anteriores, el informe está lleno de sorpresas y descubrimientos. No solo porque temas que se asumen como tendencia acaban no siéndolo, sino también en el detalle de los comportamientos de las personas en torno a cada uno de esos fenómenos. Como ejemplo: parece claro que hay un nuevo modelo de prosperidad, más personal, más a largo plazo, más autoempoderada. Así mismo, miramos al pasado, sí, pero más como un destino turístico exótico que como un lugar donde vivir. ¿Echamos de menos una verdad clara? Curiosamente, quien más la querría, los jóvenes, menos contrasta la información que les sirven los algoritmos. Como en estos, cada fenómeno analizado está lleno de hallazgos que enriquecen el conocimiento de lo que realmente está pasando en la sociedad. “Si tuviéramos que elegir una gran conclusión es que el estatus quo está en cuestionamiento. La sociedad está creando un modelo nuevo tendencia a tendencia porque lo que venía siendo lo establecido parece que ya no vale”, afirma Tomás Navarro.

El evento de presentación de "Trend or Hype Vol.3" fue conducido por Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe España y Portugal, y contó más de 300 asistentes. Tras la introducción, Adriana Domínguez, reflexionó sobre el valor de la atemporalidad en la moda frente a lo efímero del fast fashion. A continuación, se dio paso a la presentación de Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, en representación del equipo de One Strategy, quien dio a conocer las conclusiones del estudio, así como la metodología aplicada.  Posteriormente, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron Kika Samblás, Vicente Mera y Lupina Iturriaga, donde debatieron sobre los diversos fenómenos aportando distintos ángulos de visión desde sus áreas de expertise.

En palabras de Marta Ruiz-Cuevas: “En un entorno donde lo efímero compite con lo esencial, Trend or Hype se ha convertido en una herramienta clave para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones con mayor perspectiva y profundidad. Este proyecto, que combina datos y visión estratégica, es una muestra de cómo desde Publicis Groupe ayudamos a nuestros clientes a reconectar con la dimensión humana de sus decisiones”.