Qué preocupa a los directores de comunicación

theGarage, agencia independiente de influencia creativa aplicada a la comunicación, las relaciones públicas y el marketing digital, ha realizado la segunda edición del informe "Principales preocupaciones de los dircom", un estudio elaborado a partir de la participación de más de 230 directores y directoras de comunicación españoles de marcas especializadas en sectores como tecnología, turismo, motor, finanzas, entretenimiento, belleza o gran consumo, entre otros. El informe recoge la opinión de estos directivos sobre el estado de los medios, la estrategia de comunicación que aplican en sus empresas, su relación con las agencias y cuáles son los canales con los que mejor están consiguiendo impactar en sus audiencias.

Entre los resultados obtenidos destaca que tanto RSC (46%) como diversidad e inclusión (38%) son las verticales que más peso han perdido durante el último año en sus estrategias de comunicación, mientras que la innovación (71%) y la sostenibilidad (44%) ganan protagonismo.

Si ponemos el foco en los principales retos que enfrentan estos profesionales, se mantiene la preocupación en torno a comprender y llegar mejor a las nuevas audiencias (56%), así como la de medir adecuadamente el impacto de las acciones que ponen en marcha (53%), dos tendencias que ya marcaban el camino en el informe del pasado año.

Asimismo, otros desafíos, como la integración de nuevos canales y formatos (49%), conocer el retorno de la inversión (47%), la diferenciación de la competencia (41%) o mejorar la reputación de las marcas para las que trabajan (38%), son también fundamentales en la agenda de estos profesionales en 2025.

Combinar nuevas tendencias y tradición, la fórmula preferida por los dircom para alcanzar a sus audiencias

A la hora de impactar en la audiencia, los responsables de comunicación de las empresas señalan que la estrategia ideal se consigue con una mezcla de canales, en la que destacan las redes sociales (71%) y los medios tradicionales (65%) como los más eficaces. Les siguen los eventos (52%), acciones con influencers (41%) y los formatos no tradicionales, como podcasts o streamings (34%).

Los medios tradicionales siguen teniendo un gran peso para estos profesionales, ya que para el 76% son importantes o muy importantes en su estrategia de comunicación. Al preguntarles por la reputación e influencia de este formato, el 50% considera que se mantiene, mientras que el 41% piensa que ha disminuido. Sólo el 9% cree que ha aumentado.

Al poner el foco en los nuevos formatos que consideran más interesantes a la hora de integrarlos en sus planes, los influencers orgánicos (62%), LinkedIn (60%) y los podcast (54%) conforman el top 3, seguidos de Instagram (50%) o los medios de comunicación nacidos en el entorno digital y de las redes sociales (47%), como Ac2ality o WATIF.

La IA, cada vez más integrada pero de forma controlada

A pesar de que más de la mitad de los dircoms participantes (54%) confirman que está aplicando la inteligencia artificial en su estrategia, ya sea en su equipo interno o a través de su agencia, sólo un 10% asegura que en el futuro podría plantearse cambiar a su agencia por una IA en las labores más sencillas. El 58% tiene claro que no lo haría y el 32% restante lo decidirá en función de cómo evolucione esta tecnología. Entre los motivos para el cambio de los que sí lo haría: permitir que la agencia pueda centrarse en cuestiones más estratégicas (39%), la optimización de tareas (31%) o dedicar el presupuesto destinado a la agencia a otras acciones (21%) son los principales.

En cualquier caso, son muchos los que coinciden en que hoy en día el papel de la IA en su estrategia es poco importante (53%) aunque han incrementado mucho o bastante su uso (66% en conjunto) en el último año.

La relación con agencias, estable a pesar de la intensa competencia

A la hora de analizar el tipo de relación que tienen con las agencias, un porcentaje elevado de los dircom consultados (77%) afirman contar con una en su trabajo diario; además, la mayoría de ellos no han cambiado de agencia en el último año (84%). No obstante, aunque estos datos reflejan la clara importancia de las agencias a la hora de lograr los objetivos estratégicos, más de la mitad (53%) afirma no haber incrementado su presupuesto en comunicación.

Por otro lado, el 79% de los dircom señalan que agencias diferentes a la suya se ponen en contacto a menudo o muy frecuentemente para ofrecerles sus servicios.

Con respecto a los concursos, las cuestiones que más influyen a los dircom a la hora de invitar a una agencia a participar son: el equipo (78%), la especialización en el sector en el que opera la marca que convoca el concurso (56%), la reputación (50%), como la capacidad y la metodología de análisis (43%) o su cartera de clientes (34%). En el lado opuesto, los premios, tan relevantes en sectores como el de la publicidad, no tienen ninguna importancia (0% de las respuestas) para los responsables de comunicación a la hora de seleccionar a una agencia para un concurso.

Por otro lado, a la hora de resolver un concurso, los dircom consultados dan importancia sobre todo al enfoque estratégico de las propuestas (81%), las ideas diferentes y creativas o el feeling con la agencia (63% en ambos casos), al precio (43%) y al contexto sobre la marca y el sector (41%). Los casos de éxito de la agencia sólo tienen importancia para el 24%.

Al preguntarles sobre los puntos en los que deberían mejorar las agencias, el 58% pide más proactividad, mientras que el 55% reclama que se mida mejor el retorno de la inversión. Por su parte, el 51% reclama enfoques más estratégicos y equipos más senior. Para el 45% es necesaria más innovación y el 42% echa en falta más creatividad. La rotación de personas es importante para el 27% de los responsables de comunicación, el 21% pide un servicio más integral y el 18% que se apliquen más tecnologías al trabajo de la agencia, como análisis de datos o IA.

Por último, sobre el papel que ocupan los dircom en sus empresas, sólo el 40% forma parte del equipo de administración de sus compañías, y el 61% señala que el equipo de comunicación está integrado ya en el equipo de marketing de la marca.