Revisar la segmentación para alcanzar la personalización

El `targeting´ por edad sigue siendo una práctica aceptada por muchas categorías de anunciantes. Sin embargo, cambios fundamentales en el consumo y la negociación de los medios, combinados con cambios significativos en las etapas de la vida y el comportamiento del consumidor, Zenith considera que el `targeting´ a través de un enfoque demográfico tradicional ya no es eficaz cuando el objetivo es ofrecer una publicidad más relevante y una personalización de experiencias a gran escala.

En su último informe, “Generation Z is Not the Next Big Thing”, Zenith aboga por replantear el `targeting´ adoptando un “enfoque perenne". El término fue acuñado por la gurú del marketing Gina Pell y, adhiriéndose a este enfoque, Zenith propone que los marketers cambien su enfoque de segmentación generacional por un criterio basado en la mentalidad, el cambio de comportamiento y los ingresos disponibles.

En el informe, Zenith sostiene que el `targeting´ por edad ya no es efectivo dado que muchas culturas de todo el mundo están detectando cambios en el patrón de los acontecimientos vitales más relevantes. El ser humano, como criatura de costumbres, es más receptivo a las nuevas marcas cuando experimenta un cambio en su vida. Históricamente, algunos de los momentos más determinantes ocurrían antes de llegar a la edad de los 35, pero ahora que vivimos más tiempo y tenemos más y diferentes hitos, pensar solo en los jóvenes ya no es lo más apropiado. Según estimó “The Human Mortality Database” en 2018, la mitad de los bebés nacidos en los países más ricos a lo largo del año 2000, podrán llegar a cumplir los 100 años.

Las reglas también están cambiando cuando hablamos de ingresos disponibles. Hoy en día, muchos jóvenes de todo el planeta están luchando por encontrar trabajo y distan mucho de los comportamientos frívolos o los hábitos de consumo de las generaciones anteriores. Según el “Bureau of Labor Statistics”, los jóvenes entre 16 y 19 años representarán solo el 26% del mundo laboral en 2024, en comparación con el 52% en 2000. Del mismo modo, las generaciones mayores están cada vez más decididas a disfrutar de la vida, probar cosas nuevas y esa actitud viene acompañada de más dinero para gastar.

Diferentes análisis estadísticos que incluyen indicadores como el consumo de alcohol y las relaciones sexuales, muestran que los jóvenes de hoy en día no son los disruptores hedonistas de las generaciones anteriores. Más que creadores de tendencias, son más conformistas, y procuran aprovechar al máximo las posibilidades del sistema.