Señales de cambio en la fidelización: de la repetición a la resonancia

Tangity (parte de NTT DATA) y el Comité de Marca, Marketing y Ventas de La Chambre han presentado "The Next Loyalty: La fidelidad en la era de la resonancia", un estudio que identifica las señales de cambio que transformarán la relación entre marcas y personas en los próximos años. Durante dos horas de reflexión sobre el loyalty, el evento ha invitado a mirar más allá del presente y entender cómo evolucionarán las expectativas de los clientes en un contexto de saturación, fragmentación y nuevas sensibilidades culturales y tecnológicas.

El evento, liderado por Ana Alcober, Senior Manager Loyalty & Marketing Strategy en Tangity, abrió la sesión con un análisis prospectivo que identifica las señales de cambio que transformarán la fidelización en los próximos años y ha subrayado la necesidad de evolucionar más allá de los modelos transaccionales tradicionales hacia vínculos más emocionales, resonantes y coherentes.

El estudio propone un nuevo marco para entender y construir relaciones significativas entre marcas y consumidores en un contexto de sobresaturación, inmediatez y expectativas crecientes. El estudio sostiene que la fidelización tradicional, centrada en recompensas transaccionales, ha dejado de ser suficiente. El consumidor actual compara en tiempo real, espera precisión en cada interacción y valora aquello que siente alineado con su identidad, su tiempo y sus emociones. En este escenario, Tangity plantea que la fidelidad del futuro no se mide por la repetición, sino por la resonancia: la capacidad de una marca de generar conexiones significativas y relevantes en momentos oportunos. Como recuerda Alcober, citando a Fred Reichheld, creador del NPS: “Loyalty no es el resultado de una estrategia de marketing, sino la consecuencia de crear valor para el cliente”.

El análisis subraya, además, que la retención vuelve a convertirse en un motor decisivo de rentabilidad. Según explica Ana Alcober: “Captar un nuevo cliente cuesta entre cinco y siete veces más que mantener uno; un incremento del 5 % en retención puede elevar los beneficios hasta un 95 %; y los clientes fieles tienen 3,5 veces más probabilidad de recomendar la marca. No es casual que más del 90 % de las grandes compañías integren estrategias de loyalty y CRM como pilares clave”. En este contexto, del estudio se extraé que “el CRM ya no debe entenderse como una base de datos, sino como la memoria viva de la relación: un sistema que unifica comportamientos, transacciones y señales en una visión 360º capaz de activar valor real”.

El informe identifica cinco señales clave que anticipan cómo evolucionará la fidelización hacia 2030.

1. Belonging Shift, un desplazamiento desde la lealtad económica hacia una lealtad identitaria: el 64 % de los jóvenes globales afirma que una marca debe representar sus valores antes incluso de lo que consumen.
2. Seamless Intelligence Era, una etapa en la que la tecnología se integra sin fricción y convierte la IA en el nuevo sistema nervioso de la fidelidad, haciendo que la personalización sea predictiva, empática y contextual.
3. Continuity Economy, en la que los ingresos resilientes y predecibles sustituyen la lógica de captación constante, impulsados por el auge de suscripciones y membresías.
4. Trusted Value Exchange, donde la confianza se convierte en moneda de cambio y los datos se dan voluntariamente a cambio de valor y transparencia.
5. Resonance Economy, que desplaza la competencia hacia el share of heart.

A partir de estas señales, el informe plantea una evolución del modelo tradicional earn & burn hacia un enfoque act & belong, en el que los programas se convierten en infraestructuras de relación más amplias y significativas. Cobra especial relevancia el concepto de Impact Loyalty, que vincula las recompensas a acciones con propósito ambiental, social o cultural, en un contexto donde el consumidor exige coherencia auditable y un impacto real.

Finalmente, el estudio revela cómo esta transformación se refleja en distintos sectores, con un mensaje común: la fidelidad no se compra, se construye; y el valor no está en lo que se da, sino en cómo se hace sentir al cliente.

Tras la presentación del estudio, Juan Luis García Nombela, director de captación de clientes de Club Carrefour, ha protagonizado la ponencia "Tecnología y dato al servicio del cliente", donde ha explicado la evolución del Club en sus 20 años de trayectoria, destacando un modelo cada vez más emocional y basado en el dato. El Club, que mantiene un vínculo emocional con el cliente y que ya supera los 10 millones de socios en España, se prepara para alcanzar los 11 millones impulsado por nuevas capacidades de personalización. García Nombela detalló los cinco pilares clave del programa: cercanía, comodidad, exclusividad, personalización y diversión. “El cliente quiere sentirse único, recibir lo que necesita en el momento preciso y que la relación sea cercana, sencilla y fluida”, ha afirmado. En un proceso de innovación constante, Carrefour ha reforzado su apuesta por los cupones hiperpersonalizados, los beneficios que aporta al cliente con su Cheque Ahorro y la vinculación con sus comunidades privadas. “La relación ya no es solo comercial: hablamos, escuchamos y creamos pertenencia”. Según ha adelantado, la compañía avanza hacia una etapa marcada por la IA, la data y la hiperpersonalización, decisiva para anticipar necesidades futuras.

En su ponencia “Volando al futuro de la lealtad”, Pepe Palma Cané, Head of Loyalty de Iberia, ha presentado Iberia Club, un programa que moderniza el modelo de acumulación, amplía beneficios y refuerza la vinculación emocional con los clientes de mayor valor. “Nuestra ambición es convertir los Avios en una moneda global que permita acumular y canjear en todos los ámbitos, no solo en el vuelo”, ha explicado. Entre los hitos destacados ha mencionado el paso a un modelo basado en gasto, los beneficios élite, los vuelos Iberia Club y la nueva categoría Platino Prime, orientada a viajeros de alta recurrencia. “La tecnología nos da herramientas para personalizar y hacer que cada cliente se sienta especial”, ha señalado.

La jornada ha finalizado con una mesa redonda moderada por Pepa Romero, directora de Tangity, en la que han participado Ana Ordoñez (IKEA España), Francisco Rosas (AXA) y Abraham Martín (PANGEA The Travel Store). El debate ha girado en torno a la salud actual de los programas de fidelización, el papel del dato y la tecnología (incluida la IA) y la visión de futuro del loyalty en sectores clave. Las tres compañías coincidieron en que la fidelización se ha convertido en un pilar estratégico para el crecimiento sostenible. El dato, la personalización, la creatividad y la tecnología están acelerando los programas, pero la humanización de la experiencia seguirá siendo un elemento clave para diferenciarse en mercados cada vez más competitivos.