Social Media: cómo acertar y no tirar el dinero en tu inversión publicitaria

Según el último informe de tendencias de Good Rebels, "The (Social Media) Times They Are A-Changin”, nos adentramos en una era de escepticismo digital donde la autenticidad deja de ser un ‘claim’ vacío  para convertirse en la única métrica de supervivencia. Ante los síntomas evidentes de agotamiento de los usuarios, las marcas deberían replantear su estrategia en Social Media desde la raíz.

1.- La atención, en caída libre

Olvida la regla de los 3 segundos; ya eres historia antes de llegar ahí. Según datos de Metricool recogidos en el informe, la retención media en vídeo corto se ha desplomado a la mitad en solo un año, de 8 a 4 segundos. El usuario ha desarrollado una ceguera selectiva brutal. Si el contenido le huele a paid o a interrupción barata, el dedo desliza por instinto o se pierden los nervios es las “pausas publicitarias”. La única forma de frenar el ‘scroll’ es conectando con el estado anímico del usuario antes que con su necesidad de compra.

Para los expertos de Good Rebels, el diagnóstico es claro: la industria ha saturado el ecosistema. Juanmi Díez, Client Success Director, lo define como la "pandemia del KPI": una dinámica en la que marcas y agencias "hemos forzado la máquina para cumplir con los números, alimentando al monstruo hasta niveles exagerados" y terminando por cansar al usuario que solo quería consumir tendencias en su realidad cotidiana. Una visión autocrítica que subraya Bárbara M. Ramírez, Head of Social Creative: "El sector tiene toda la culpa. Hemos alimentado al monstruo bajo la excusa de que el usuario o el cliente lo pedían". Según Ramírez, la diversión de subirse al ‘real time’ o al meme de turno ha provocado que se "rebasen todos los límites de lo que el público puede asimilar", dejando a las marcas ante una encrucijada: "O comunicas con sentido, o lanzas un mensaje vacío que te hará perder la credibilidad".

2.- El ‘detox’ como posicionamiento de marca 

Lo que empezó como un meme insultante en foros de ‘gaming’ ("sal a tocar césped") se ha convertido en una necesidad de liberación de la tiranía de las pantallas y en una oportunidad de marca. Campañas como la de The North Face no son casualidad; capturan el guante de un usuario que se siente "frito" por la pantalla y ávido de tener experiencias reales. Fomentar experiencias offline no es contraproducente para el ROI digital; al contrario, genera el contenido más valioso: la vivencia real. No hay que competir por tiempo de pantalla, hay que competir por tiempo de calidad.

3.- Los influencers como un medio más

Se acabó tratar a los creadores de contenido como un extra en el presupuesto. "En la actualidad, los influencers se trabajan como una estrategia pura de medios", afirman desde Good Rebels. La táctica para ello está clara: Deben clasificarse y planificarse como tal: perfiles de cobertura, de consideración y de conversión (nicho). Y ojo al riesgo: asociarse a perfiles macro con opiniones fuertes o controvertidas implica aceptar sus valores intrínsecos y asumir el riesgo de cancelación.

4.- El ying y el Yang: El éxodo de las redes y el KPI de los comentarios 

Si hay un fenómeno que desafía, es la creciente invisibilidad de la audiencia. Mucha gente ha iniciado una huida silenciosa de las plazas públicas (el ‘feed’ tradicional) hacia la intimidad de los canales privados o el llamado ‘dark social: grupos de WhatsApp, servidores de Discord o la restricción a los Mejores Amigos de Instagram.

Para las marcas, esto supone un muro casi infranqueable. Bárbara M. Ramírez es tajante sobre la imposibilidad de invadir estos espacios: "La gran duda es cómo entrar en espacios cerrados como Discord o un directo de Twitch. La realidad es que la marca no puede entrar como tal, pero su contenido sí". La única llave de acceso es la relevancia extrema: "Solo ocurre si generas un valor tan alto que [el usuario] quiera compartirlo orgánicamente en sus propios refugios".

Sin embargo, pretender conquistar el Dark Social sin haber hecho los deberes previos es una quimera. Juanmi Díez advierte sobre la necesidad de madurez digital: "Es, ante todo, un trabajo de construcción de marca. Si estás totalmente alejado de la conversación, no puedes pretender saltar etapas". Para Díez, la estrategia requiere paciencia y cimientos: "Quizá toca dar pasos atrás y analizar cómo construir para, eventualmente, ser capaz de generar ese contenido que te abra las puertas de estos espacios".

Aquí aprovechamos para irnos justo al otro lado, a la plaza pública. Hay un lamento generalizado sobre los "minutos perdidos" ‘scrolleando’ sin atención. ¿Dónde se detiene el usuario? En los comentarios. El engagement real ya no es el like, es la lectura del salseo y el debate en el hilo de comentarios. Porque, como hemos dicho en el titular, los grises son muy difusos y los comentarios en post se están convirtiendo en oro líquido para las marcas, en una época en la que estamos pasando del ‘engagement’ medido por seguidores o ‘likes’ a métricas más valiosas como que una persona anónima haga un comentario ingenioso y genere reacción en un muro de una red social. 

5.- El lujo muestra el camino: siembra “deseo cultural”

El caso de Loewe en TikTok viralizando tomates o conceptos abstractos no es una anécdota, es una categoría. El lujo ha pasado de vender exclusividad inalcanzable a sembrar "deseo cultural". Si un usuario de la Gen Z no puede pagar tu producto core (un bolso de 3.000€), ofrécele una entrada a tu imaginario (un llavero, un perfume, un contenido,...). La tendencia del Vibe Coding permite a las marcas crear universos narrativos tan potentes que la gente quiera consumir su "vibra" antes siquiera de poder permitirse sus productos.

6.- El ‘behind the scenes’ mola más que tu producto perfecto

La IA ha democratizado la perfección, y por eso esta ha dejado de tener valor. "Venimos de un crecimiento absoluto de contenido generado por IA hasta el punto de generar rechazo; el consumidor nota el bajo esfuerzo de la marca". Frente a la saturación sintética, hay que poner el foco en el origen. En 2026, el ‘asset’ más valioso no es el ‘render’ final, sino el Thinking y el proceso humano detrás de él. Enseñar el "cómo se hizo" (el ‘behind the scenes’), con sus errores y su artesanía, es el nuevo sello de garantía. Por eso triunfan tanto las apariciones teóricamente naturales de Rosalía o los vídeos de cómo se hacen los nuggets en Vicio. El proceso forma parte del producto, en estos tiempos de ‘packagings’ y productos que son el summum de la perfección.