Solo el 13 % de las marcas se atreven al "riesgo creativo"

La confianza creativa, entendida como la creencia en ideas audaces y originales como motor del éxito empresarial, se está viendo afectada por la incapacidad para desarrollar insights de alta calidad y por la falta de agilidad cultural. Estas son las principales conclusiones del informe "The State of Creativity 2025", publicado por Lions. Este estudio anual sirve como una herramienta práctica para ayudar a los profesionales del marketing a comprender los principales retos, tendencias y oportunidades de la creatividad en 2025. Esta última edición —la quinta— se basa en una encuesta global realizada a más de 1.000 creativos y marketers entre noviembre de 2024 y enero de 2025, complementada con entrevistas individuales a líderes del sector.

La investigación muestra que la aversión al riesgo está frenando a las empresas. En el estudio, se define el “riesgo creativo” como aquellas ideas audaces y poco convencionales que desafían las normas y conectan con las audiencias de formas inesperadas. Sin embargo, solo el 13 % de los encuestados considera que su empresa es propensa al riesgo, mientras que un 29 % admite ser altamente adverso a él. No obstante, las marcas que asumen riesgos generan cuatro veces más margen de beneficio, según investigaciones de WARC y Kantar. Y las marcas con una alta disposición al riesgo creativo tienen un 33 % más de probabilidades de lograr crecimiento sostenido en sus ingresos, según Deloitte. Patrick Jeffrey, vicepresidente de LIONS Advisory, comenta a este respecto: “El informe The State of Creativity ofrece una visión única del panorama creativo global. Los resultados muestran que, en gran parte debido a la falta de buenos insights y relevancia cultural, estamos viendo menos ‘riesgo creativo’, que implica salir de lo convencional y superar los códigos de la categoría. Abordar estas dos barreras clave desbloqueará la confianza creativa y generará mejores resultados a largo plazo.”

Las dos grandes barreras para la confianza creativa (y cómo superarlas)

1. La hambruna de insights

El 51 % de las marcas afirma que sus insights son demasiado débiles para desarrollar una creatividad valiente, y solo un 13 % los considera sólidos. La encuesta muestra que las empresas con mejores capacidades para desarrollar insights tienen más disposición a asumir riesgos creativos. Sin embargo, la mitad califica su capacidad de desarrollar insights de calidad como pobre o muy pobre, y solo un 13 % la considera muy buena o excelente.

Los principales obstáculos para obtener buenos insights son:

• Falta de comprensión sobre qué constituye un insight de calidad.

• Baja prioridad asignada al desarrollo de insights.

• Poco tiempo dedicado a explorar insights en profundidad.

La investigación también destaca que cuanto más fuerte es la relación marca-agencia, mejor es la percepción sobre la calidad de los insights. Además, se recomienda diversificar tanto los equipos como los métodos para evitar sesgos personales. El uso de IA y datos sintéticos puede mejorar la eficiencia y reducir limitaciones y sesgos.

2. El desfase cultural

El 57 % de las marcas tiene dificultades para reaccionar rápidamente a los momentos culturales. La falta de insights también impide a las marcas responder con agilidad a los cambios culturales, lo que mina la confianza creativa. La encuesta muestra una correlación positiva entre la capacidad percibida para reaccionar ante cambios culturales y la disposición al riesgo creativo. Aún así, el 57 % de las marcas lucha por responder con rapidez a estos momentos, y solo un 12 % considera excelente su capacidad para hacerlo.

Los obstáculos para la agilidad cultural son:

• Procesos de aprobación con demasiadas capas.

• Recursos limitados y poca inversión.

• Dificultad para alinear insights de marca con tendencias culturales.

Las recomendaciones del informe son:

• Construir estructuras que permitan actuar de forma rápida y estratégica.

• Responder con creatividad con resonancia cultural.

• Dejar de perseguir la cultura y empezar a moldearla.

El informe también revela que las marcas están priorizando actividades a corto plazo, aumentando del 53 % en 2023 al 63 % en 2025. Sin embargo, aunque las ganancias a corto plazo pueden ser tentadoras, la verdadera agilidad proviene del trabajo de construcción de marca, que permite aprovechar los momentos espontáneos. Patrick Jeffrey concluye: “Para reforzar la confianza creativa, recomendamos invertir en formación adicional para mejorar las habilidades de los equipos. A medida que el equipo se fortalece, también crecerá su confianza y su apetito por ideas más grandes y audaces".