Tendencias de consumo en 2025 y su impacto en las marcas

En los últimos años España ha experimentado una creciente sensación de malestar y desconfianza, agravada en 2024 por la pérdida del poder adquisitivo, que afecta a más del 62% de los empleados. Este clima emocional ha impactado en el "World Happiness Report", donde España ha descendido del puesto 32 al 36, con una marcada brecha generacional en la felicidad percibida.

La desconexión del pasado y la incertidumbre sobre el futuro han llevado a un enfoque centrado en el presente, denominado el "bienvivir", que prioriza la intención de sentir que la vida avanza en lo inmediato sobre la tradicional búsqueda de la calidad de vida a largo plazo: "como no somos capaces de conectar con el futuro y el pasado no nos pesa, trabajamos en la idea del bienvivir. Este enfoque, mucho más micro, emocional y atomizado, se centra en gran medida en evitar el malestar", explica Felipe Romero, socio en VML The Cocktail.

Pero, ¿cómo pueden las marcas aplicar el concepto de “bienvivir” en la toma de decisiones? El informe "Trends Review 2025" de VML The Cocktail analiza a fondo cómo están evolucionando los hábitos de consumo y el impacto que esto tiene en las marcas.

Exprimiendo al máximo lo disponible

El consumidor actual se mueve en un ciclo constante de optimización personal y maximización de su entorno, impulsado por la necesidad de sacar el máximo partido al tiempo libre y al dinero. El ocio ya no es solo descanso, sino una oportunidad para ser productivo, aprender o mejorar. Esta dinámica se traduce en una ansiedad por la formación continua - el 79% de los millennials la prioriza - y en un creciente enfoque en la optimización del cuerpo, como demuestra el que en 2024 se triplicarán las ventas de suplementos en proteínas en las farmacias. Este modelo de vida genera la sensación de movimiento y disfrute, pero también de agotamiento.

Preocupación por el futuro

A pesar de vivir en un momento presentista - el 78% de los consumidores afirma que el contexto social y político actual les genera incertidumbre, falta de seguridad y confianza - la proyección hacia el futuro sigue siendo una preocupación clave para los individuos. Ante esto, se identifican tres estrategias principales:

• La "bala de oro", que consiste en apostar todo a una única vía como es el caso de las oposiciones o la maternidad.
• La construcción de pequeños hábitos que generen refuerzo a corto, en lugar de intentar adherirse a estilos de vida demasiado exigentes.
• Las apuestas limitadas, inversiones mínimas en oportunidades inciertas como criptomonedas o la herencia con la expectativa de un alto retorno.

Estas estrategias reflejan la tensión entre el deseo de vivir el presente y la necesidad de proyectarse hacia el futuro.

La vivienda

El concepto de vivienda está cambiando su significado. Como activo financiero, se revaloriza con nuevas formas de explotación como la hipoteca inversa, la nuda propiedad y las viviendas turísticas. Sin embargo, su valor como proyecto vital disminuye debido a los altos precios y la dificultad de acceso. Las nuevas generaciones priorizan el servicio y la comunidad sobre la propiedad, alejándose de la visión tradicional del hogar. “Para generaciones pasadas, la casa era su vida; para las actuales, la vida es mucho más que una casa”, señala María Herranz, Insights Manager en VML The Cocktail.

La salud mental

La salud mental ha evolucionado, dejando de ser percibida únicamente como una patología para convertirse en un pilar clave del bienestar emocional. Se busca actuar de manera preventiva, sin embargo, aún existen vacíos en cuanto a herramientas y referentes que faciliten esta gestión. En este contexto, la salud mental emerge como un factor decisivo en el consumo, influyendo en las elecciones de los consumidores; y las marcas, cada vez más conscientes de esta tendencia, encuentran en el bienestar emocional un nuevo eje para conectar con sus audiencias y legitimar sus propuestas de valor.

Conexión con las marcas

En un contexto marcado por el bienvivir y el enfoque en el presente, los consumidores conectan con las marcas de forma inmediata, valorando experiencias físicas y diferenciales que les permitan maximizar sus oportunidades en el ahora. Sin embargo, a largo plazo, las marcas han sido tradicionalmente pasarelas hacia el futuro. Mientras que las clases altas siguen alineadas con las aspiraciones clásicas de calidad de vida - centradas en la familia, el hogar, el esfuerzo y el estatus - la clase media se distancia de estos ideales y prioriza estrategias más operativas y presentes. Ante este cambio, las marcas tienen un papel fundamental en la deconstrucción de conceptos que ya no encajan con la realidad actual y en la construcción de nuevas aspiraciones. Por otro lado, a pesar de la creciente tendencia de muchas marcas a abandonar el propósito, en España los consumidores continúan valorando que las marcas asuman compromisos sociales.

La inteligencia artificial

Pese al debate en torno a la inteligencia artificial, su adopción en la población general sigue siendo limitada y centrada en tareas funcionales y complementarias. Su uso se orienta principalmente a la automatización de procesos y la asistencia en actividades específicas, sin que todavía se perciba como una herramienta transformadora en el día a día. Sin embargo, un pequeño grupo comienza a explorar sus beneficios más allá de lo operativo, destacando su potencial para eliminar barreras arquitectónicas o impulsar la creatividad. “Todavía estamos en una fase de implementación muy funcional, lejos de esa idea de que la IA nos va a quitar el trabajo”, señalan los expertos de VML The Cocktail.

Trends Review 2025

Estos datos están extraídos de Trends Reviews 2025, el estudio que busca entender el modo en el que el consumidor ha evolucionado a lo largo del año y las implicaciones que tiene para la marca. El estudio está basado en otros 300 estudios realizados a consumidores españoles durante el año pasado. De esta forma busca identificar las tendencias que estamos viviendo actualmente, no las que llegarán, porque se entiende que estas están enraizadas y quedarán orientadas por las actuales.