Tendencias de inversión en publicidad y marketing en 2025

El primer semestre de 2025 ha cerrado con un importante descenso de inversiones respecto al primer semestre del año anterior. Los datos aportados por los anunciantes reflejan un descenso de -0.8 en las inversiones en marketing y de -0.5 puntos en publicidad. Las expectativas para el cierre del segundo semestre apuntan a la estabilidad presupuestaria, con una variación de -0.2 puntos en marketing y +0.2 en publicidad. Una previsión de cierre, sin duda, conservadora.

De cara al inicio de 2026, las previsiones son moderadamente optimistas, con expectativas de recuperación en torno a +0.5 puntos en Marketing y +0.6 en Publicidad, respecto al semestre anterior.

Un primer semestre que cierra con inversiones en negativo

La variación promedio de las inversiones en marketing y publicidad en el primer semestre del año ha sido de -0.8 y -0.5 puntos respectivamente. Una situación que no se registraba desde el segundo semestre de 2022 y que rompe la dinámica de estabilidad de las últimas 4 oleadas del barómetro.

En comparación con el mismo periodo de 2024, disminuye el número de profesionales que reportan incremento en su inversión (22% frente al 31%), mientras crece el número de los que la reducen (29% frente al 18%).

Expectativas también conservadoras para el segundo semestre

Las previsiones de cierre de inversiones en el segundo semestre del año apuntan a la estabilidad.

El 47% de los profesionales esperan mantener sus niveles de inversión, un porcentaje ligeramente inferior al registrado en el mismo periodo de 2024. Esta disminución en la estabilidad se ve compensada por el incremento de profesionales que proyectan un aumento presupuestario, que alcanza el 27%, frente al 19% del año anterior.

El 27% de los anunciantes prevé una reducción de sus inversiones, una proporción idéntica a la de 2024. Sin embargo, dentro de este grupo, se incrementa ligeramente el número de quienes anticipan recortes más relevantes, con un 15% que contempla descensos destacados, lo que evidencia que la prudencia sigue presente en una parte importante de los profesionales.

En conjunto, el cierre de 2025 apunta hacia un escenario más equilibrado que el del año anterior, con un reparto más proporcional entre estabilidad y crecimiento, y una contención del pesimismo. No puede hablarse aún de recuperación, pero sí de un potencial cambio de ciclo hacia posiciones menos conservadoras.

Programática lidera la percepción de ROI, mientras descienden los medios tradicionales

En esta edición, Programática se sitúa como el canal con mayor ROI percibido por los anunciantes, consolidándose por delante de los medios tradicionales. Su posición responde al creciente enfoque en modelos de compra basados en precisión, datos y eficiencia en conversión.

Por el contrario, TV Lineal, Search y Exterior registran descensos relevantes en valoración de retorno, perdiendo posiciones respecto a oleadas anteriores. Aunque la TV Lineal se mantiene entre los primeros puestos, deja de ocupar el liderazgo en ROI.

Paid Social conserva una posición intermedia y estable en términos de rendimiento.

Inversión en otras áreas e innovación

La Inteligencia Artificial continúa siendo el principal foco de inversión fuera del mix de medios, especialmente aplicada a la automatización de procesos y a la generación de insights y audiencias. Junto a ello, se mantiene el interés en producción de contenidos in-house, experiencia de usuario y evolución de métricas y analítica, que siguen concentrando los esfuerzos de transformación interna de los anunciantes.

En términos de financiación, el 46% de los profesionales confirma la habilitación de un presupuesto adicional para estos proyectos, mientras que un 22% recurre a fondos procedentes de campañas ATL o BTL. La estructura de inversión se mantiene estable respecto a oleadas anteriores, consolidando una apuesta por la innovación operativa y la eficiencia tecnológica.

Begoña Gómez, directora técnica de la aea, señala: “La publicidad atraviesa por un momento de gran transformación y lógicamente esto se refleja en las inversiones replanteando estrategias con un enfoque en la IA, y en ecosistemas integrados y automatizados”.

Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, apunta: “La cautela observada en 2025 es un claro resultado del momento de cambio en los modelos de operación de marketing que estamos viviendo. Los anunciantes están reenfocando prioridades e inversiones y están orientando sus estrategias hacia modelos más eficientes e innovadores. El impacto de la tecnología es claro, pero el foco último está en demostrar el valor del marketing y la comunicación en la generación de negocio.”