Todo lo que hay que saber sobre Influence Marketing en España

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miércoles, 19 de noviembre 2025

La segunda edición del "Influence Marketing Scope" de SCOPEN confirma la madurez del sector, el crecimiento de la disciplina y el aumento del papel estratégico de las agencias especializadas. A continuación revelamos las campañas, las agencias, los influencers y los profesionales de esta disciplina más destacados en España.

En 2025 SCOPEN ha llevado a cabo la segunda edición del Influence Marketing Scope en España, que analiza las dinámicas del Marketing de Influencia entre las marcas y las agencias que operan en este ámbito, y evalúa a estas últimas. El universo de análisis incluye a los más destacados profesionales en Marketing y Comunicación de grandes marcas en España, con entrevistas realizadas a lo largo de los meses de abril a junio de 2025.

En esta edición del estudio han participado un total de 284 profesionales: 191 profesionales de empresas líderes y 93 profesionales senior de agencias especializadas.

El perfil medio de los profesionales de marcas entrevistados tiene 37 años y lleva de media 6.6 años trabajando en su empresa y 5.3 en su puesto actual. El 66% son mujeres y el 34%, hombres. Trabajan, sobre todo, en Madrid (60%), en una multinacional extranjera (56%). Los puestos con mayor representación son los de Director de Marketing (22%), Especialista/Social Media Manager y Director/Responsable Digital (ambos 14%), y actúan como máximos decisores en esta área, solos o junto con otros directivos (92%). El sector con mayor porcentaje de profesionales entrevistados es el de Gran Consumo (40%) seguido de Servicios (42%).

Entre los profesionales de Agencias de Influence Marketing, la mayoría son de Madrid (81% - 13% de Barcelona), sobre todo mujeres (72%), con una media de 34 años, más de 4 de antigüedad en su empresa y algo menos de 3 en su mismo puesto. Son, sobre todo, directores de cuentas (15%), directores de Influence Marketing (13%) y directores generales/CEOs (12%).

Un 83% de los entrevistados declaran que el presupuesto de Influence Marketing con el que cuentan en sus empresas, proviene del departamento de Marketing y Publicidad, y casi una tercera parte (29%) del de Comunicación -creciendo con respecto a la edición anterior-.

¿Cómo se trabaja el Influence Marketing?

Cuando se pide a los entrevistados que definan en una palabra el Influence Marketing, los términos más repetidos por las empresas, en 2025, son: Alcance, Notoriedad, Cercanía, Credibilidad e Influencia, confirmando la importancia de la visibilidad y la autenticidad en esta disciplina. Las Agencias de Influence Marketing destacan por su lado: Creatividad, Conexión, Autenticidad y Resultados. Esta diferencia revela una aproximación más orientada a los buenos resultados de las campañas, frente a un enfoque de visibilidad y posicionamiento en las compañías-marcas.

En cuanto a los objetivos de la inversión en Influence Marketing, la visibilidad y la imagen de marca siguen siendo prioritarios, con un peso creciente en 2025. Sin embargo, la conversión y las ventas (performance) pierden algo de protagonismo, desplazándose a un rol más secundario.

Respecto a las plataformas, Instagram (94%) es en la que más han invertido las marcas para llevar a cabo sus campañas de Marketing de Influencia, seguida de TikTok (57%) y YouTube (21%).

Los perfiles utilizados más habitualmente son los influencers nativos, los usuarios que generan contenido (UGC) y las celebrities. La tipología de influencers más utilizada continúa siendo la de Lifestyle, seguida de la de entretenimiento-humor, moda-belleza y foodie-gastronomía, con un crecimiento destacado en el ámbito del fitness-deportes-bienestar.

El 97% de las empresas trabajan Marketing de Influencia a través de agencias, una fórmula que ha crecido en los últimos dos años. Trabajar con especialistas en la disciplina, tiene grandes beneficios, especialmente por el mejor acceso a los Influencers, por su conocimiento del sector y por ser facilitadores en la gestión de las campañas.

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN, explica: “los clientes trabajan en mayor medida con agentes externos para abordar el Marketing de Influencia, reflejo de una consolidación de la disciplina y de la creciente importancia que tiene en sus estrategias de marketing y comunicación. El reto está en transmitirles el rendimiento final de cada campaña y su aportación, no solo en términos de visibilidad y posicionamiento de la marca, sino también en el impacto que genera en los resultados de negocio. Para ello, la medición es clave y las agencias deben ser más proactivas a la hora de transmitir la consecución de KPI’s más allá de likes, engagement o notoriedad, sino también con indicadores de ventas”.

Si pedimos a los profesionales de empresas entrevistados que definan a su agencia ‘Ideal’, las características más mencionadas son su Cartera de Influencers, su Conocimiento (del mercado, cliente, marca, medios), sus capacidades en Data / Investigación / Herramientas / Medición y la Creatividad / Ideas Innovadoras que aportan.

Por su parte, Óscar López, Research & Studies Director, remarca: “en la Edición de este año, observamos como el Influence Marketing se consolida como una disciplina más estratégica, creativa y basada en datos. Un ecosistema en el que las marcas apuestan por campañas auténticas y culturalmente relevantes, apoyadas en agencias especializadas que se convierten en un gran aliado para llegar eficazmente a las audiencias".

Festivales, Campañas, Compañías, Influencers, Profesionales y Agencias que destacan

Entre los Festivales y Premios del sector más valorados tanto por los profesionales de las empresas como por las agencias de Influence Marketing, destacan, por encima del resto, los Ídolo, seguidos de otros como los Forbes Best Content Creators, los TikTok Awards, los Premios Eficacia o los GenAwards.

Las campañas de Doritos “Más Crujientes, más molestos”, L’Oréal “AgePerfect, le Duo Serum” y Vicio “H***y Milf(Shakes)” son las más mencionadas, seguidas de Decathlon “Campaña UEFA” y Magnum “Cannes Film Festival”.

Las compañías mejor valoradas por su estrategia de Influence Marketing son, en primer lugar, y muy por encima del resto, L’Oréal, seguida de Vicio, Wallapop y El Corte Inglés y KFC que empatan en la cuarta posición.

Los Influencers más destacados de forma espontánea por los profesionales de marcas y de agencias de Influence Marketing, son María Pombo, que revalida la primera posición que obtuvo en la edición anterior, seguida de Violeta Mangriñán y Nil Ojeda que completarían el TOP3.

Este año, se ha preguntado también por los profesionales de agencias de Influence Marketing mejor valorados, donde se ha destacado a Sergio Barreda (Keepers), María Cordero (TWIC) y Luis Díaz (H2H) en las tres primeras posiciones.

Para analizar las agencias, se han realizado, al igual que se hace en otros estudios, seis rankings diferentes que evalúan el Conocimiento (las más conocidas por su nombre), la Ejemplaridad (las que se aproximan al ‘ideal’ de agencia) y la Atracción (las que se incluirían en una lista corta de tres). Además, se realizan 3 rankings generales que analizan, en base a 9 atributos clave, la Percepción del Mercado (teniendo en cuenta las percepciones del total de profesionales de las empresas anunciantes), laValoración de los Clientes (con las valoraciones de los clientes de cada agencia) y la Opinión de la Competencia (con las opiniones de los profesionales que trabajan en otras agencias diferentes a la analizada).

En estos rankings, Keepers y SAMY son las agencias que mayor reconocimiento han obtenido, apareciendo en cuatro de los seis rankings y liderando, cada una, dos de ellos y apareciendo segundas en otros dos. H2H también aparece en cuatro de ellos, con tres terceras posiciones y liderando el ranking de Valoración de Clientes. La primera posición en el de Opinión de la Competencia lo ocupa The Story Lab. Además, es destacable que YouPlanet es la tercera con los clientes más satisfechos y la segunda más admirada por sus competidores.

Rankings de agencias de Influence Marketing

Con mayor reconocimiento: