X Index 2025: Llega la era de la emoción

Havas CX, en colaboración con Havas Media Network, ha presentado la IV edición de "X Index", la herramienta de monitorización de la experiencia más integral y completa del mercado. Los resultados obtenidos tras analizar en España la experiencia de 20.000 consumidores con más de 200 marcas permiten entender sus expectativas y exigencias hoy en nuestro país, facilitándonos las claves para crear experiencias que logren conectar a las marcas con la ciudadanía. Pero, además, abarca una visión global, contando con los datos obtenidos en ocho países de todo el mundo.

“La emoción es el 60% en una experiencia perfecta”

Según los resultados del informe, llega una nueva etapa en la que el consumidor demanda claramente una propuesta de valor anclada en la emoción. Este atributo, que el año pasado representaba el 46% de la experiencia perfecta (frente a los valores funcionales, colectivos y personales), ha escalado hasta el 60%. Hoy día lo que más se valora en la relación con una marca es que la experiencia sea “agradable e interesante”, muy por encima de “es eficiente”, “supera mis expectativas” o “es fácil encontrar lo que busco”.

Además, la exigencia es cada vez mayor. Ya no hay lugar para las segundas oportunidades: después de una mala experiencia, el 74% deja de consumir esa marca. El perfil más exigente, y al que hay que dirigir un mayor esfuerzo, son los hombres de 35 a 45 años antiguos clientes de la marca.

El análisis de sus resultados arroja que comunicar con una visión holística del CX es clave para responder a una exigencia cada vez mayor.

El éxito de Kia, ING y Paradores

Tras la presentación de las principales conclusiones, se ha celebrado una mesa redonda moderada por Cristina Barturen, CEO de Havas CX, que ha contado con la participación de Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & M.E.C.A en Kia Iberia; Gloria Lasic, Head of Contact Center en ING España & Portugal; y Laura Arias, directora de comercialización & CX de Paradores. En ella, se han debatido las claves del éxito en estas marcas y los puntos a tener en cuenta en una experiencia del consumidor que responda a su necesidad de emoción.

Metodología. "X Index 2025"

"X Index" 2025, en su dimensión global, ha sido llevado a cabo en un total de 8 mercados, incluyendo Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, India, Reino Unido y España. Para su realización ha contado con la opinión de más de 55.000 consumidores, analizando un total de 581 marcas.

En España ha analizado la opinión de 20.000 personas, recogiendo más de 49.000 valoraciones. En esta edición, se ha duplicado el número de marcas a analizar, siendo objetivo del estudio un total de 206 marcas, de 17 sectores diferentes. Este año los sectores analizados han sido automoción, moda, transporte, entretenimiento, telecomunicaciones, comercio electrónico, hogar, alojamiento, tecnología, óptica, banca, restauración/comida rápida, energía, gran consumo, ropa deportiva, mensajería y seguros.

Para su elaboración se han tenido en cuenta 21 atributos sobre la percepción de la experiencia- distribuidos en 4 categorías: funcional, personal, emocional y colectivo-, y 7 touchpoints para analizar cómo evalúan cada punto de contacto del journey.

Se trata del único barómetro que analiza de una forma integral la opinión de los consumidores sobre las experiencias desarrolladas por las marcas. Sus resultados permiten identificar los impulsores clave para crear experiencias que superen las expectativas, de alta calidad, positivas, sostenibles y rentables a largo plazo.