"El consumidor sénior, debido a su poder adquisitivo, tiene mayor capacidad para adquirir coches con nuevas tecnologías", Fabián Rodríguez, director de marketing de Citroën.

La industria automovilística se enfrenta a uno de los mayores retos de su historia: la sustitución progresiva de los vehículos de combustión por otros eléctricos. Para ello cuenta con la complicidad de los consumidores séniores quienes, por su mayor poder adquisitivo y experiencia, son más propensos a adaptarse al nuevo paradigma de la movilidad. "Hablamos en plata" con Fabián Rodríguez, director de marketing de Citroën, para ahondar más en las características del target silver y las mejores estrategias comerciales para alcanzarlo.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

Ctrl.- Los séniores son los principales responsables de las compras en el hogar y los únicos consumidores que han crecido en renta el último año. ¿No crees que las marcas deberían dar prioridad a este target en sus objetivos de marketing y publicidad?

Fabián Rodríguez, director de marketing de Citroën.- Sí, en Citroën valoramos a todos nuestros targets según el modelo de vehículo, la capacidad económica, los intereses personales y las posibilidades financieras, entre otros factores. En nuestra publicidad siempre tenemos en cuenta a la población sénior, que suele estar presente en las campañas haciendo referencia a su importancia dentro del núcleo familiar o a cualquier otro aspecto de su vida.

Si los séniores son los consumidores que mayor poder adquisitivo tienen y también los que menos usan las redes sociales, ¿cómo explicas que muchas marcas hayan incrementado el presupuesto de este año en redes más que en otro canal? ¿No crees que hay un sesgo favorable hacia los medios más consumidos por la Generación Z que no puede justificarse con datos objetivos?

Dentro de nuestra estrategia de comunicación tenemos un muy buen balance de inversión y sabemos que los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa, siguen siendo los preferidos por los consumidores séniores.

La edad es importante, pero la segmentación es más certera si se combina con el estilo de vida, y los séniores de hoy en día no sólo son mucho más activos y propensos al consumo que los de antes, sino que además se sienten más jóvenes. ¿Has notado cambios en el comportamiento de compra de los séniores en el sector del automóvil en los últimos años?

Los consumidores séniores han evolucionado a más velocidad, si los comparamos con otros perfiles o rangos de edad. Estamos en una industria en la que ver y tocar el producto sigue siendo importante, aunque es cierto que el tráfico a nuestras exposiciones se está reduciendo y muchos de nuestros clientes llegan con un conocimiento previo de lo que buscan, y hasta con un estudio comparativo con otros vehículos. Esto nos confirma que el acceso a la información y los hábitos de análisis y compra están cambiando. En el pasado un cliente –y no solo el sénior– podía ir entre cuatro y cinco veces al concesionario antes de comprar, pero hoy en día va un máximo de dos o tres.

En el sector del automóvil ¿hay alguna característica particular del consumidor silver que lo diferencie de otros segmentos de edad?

Por lo general, son clientes que tienen mucha más experiencia financiera y valoran más el buen balance producto/precio, y, al mismo tiempo, son más prácticos y directos: saben muy bien lo que buscan en un vehículo y en la marca que hay detrás.

Según un reciente estudio del Payment Innovation Hub, el coche en propiedad es la preferencia de movilidad de los séniores españoles.  ¿A qué estilos de vida apela la comunicación de Citroën cuando se dirige a este target?

No tenemos una comunicación enfocada a una determinada edad. Citroën se presenta como una marca para todos y nos gusta transmitir sus valores mostrando modelos para el día a día en familia y, también, para distintos momentos y aspectos de la vida de nuestros clientes.

Citroën ha hecho una apuesta decidida por la movilidad sostenible. ¿Qué papel crees que jugará el consumidor silver en el proceso de transición hacia un parque de automóviles mayoritariamente eléctrico o híbrido?

Los consumidores silver juegan un papel fundamental en la transición hacia la movilidad eléctrica o híbrida, tanto para ellos como para sus familias, hijos o personas cercanas. Ellos son los “early adopters” que, debido a su poder adquisitivo, tienen mayor capacidad para adquirir nuevas tecnologías. Al mismo tiempo, su experiencia con vehículos y ofertas anteriores les permite analizar en detalle, comparar y dar votos de confianza para el cambio de paradigma tecnológico en la industria automovilística.

Citroën es una marca centenaria y, por tanto, muy reconocida entre los consumidores séniores. ¿Es este grupo de edad más fiel a la marca Citroën que el resto? ¿Crees que a cada segmento de edad le corresponde una estrategia de fidelización diferente? Si es así, ¿qué valores añadidos funcionan mejor para fidelizar a la Generación Silver?

Cada cliente cuenta para nosotros. Por eso es importante conocerlos bien para ajustar nuestras ofertas de producto, niveles de equipamiento, opciones de financiación, nuevas tecnologías y servicios de posventa. Hoy en día nuestra obligación es conocer al individuo y no a las grandes masas. Nuestros clientes han hecho de Citroën la marca preferida por los españoles.



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