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"Está claro que los medios tradicionales son los más consumidos por el target sénior", Fran Blanco, director de consumidor de Pascual.

Pascual valora a los consumidores séniores más allá de la edad, destacando su actitud y sus hábitos de consumo, tales como sus ganas de vivir al máximo, su preocupación por llevar una dieta saludable y su creciente consumo fuera del hogar. "Hablamos en plata" con Fran Blanco, director de consumidor de Pascual, para conocer la estrategia de marketing de la marca para alcanzar a uno de los targets más rentables del mercado.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

Ctrl.- ¿Cómo explicas la anomalía de un mercado que sigue sin explotar el tremendo potencial consumidor de la Generación Silver, cuyos integrantes tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión que otras franjas de edad?

Fran Blanco, director de consumidor de Pascual.- Creo que es importante centrarse tanto en el potencial de su poder adquisitivo y en el elevado (y creciente) número de personas pertenecientes a ese target, como en sus necesidades. Son personas que deciden, consumen y gastan tanto fuera como dentro del hogar y esperan que el mercado les ofrezca lo que necesitan en cada momento.  

La Generación Silver constituye un target muy rentable y, sin embargo, muchas marcas no están logrando impactar en ella. ¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

Si hablamos del mercado general de la publicidad y cómo se están planificando las campañas para alcanzar al target sénior, está claro que los medios llamados “tradicionales” (televisión, radio, prensa, etc) son los más consumidos por este público y suponen más de la mitad de la inversión. Es decir, hay muchas marcas que están intentando impactar en este target. Otro tema diferente es saber si lo hacen con mayor o menor efectividad… para lo que tendríamos que hacer un análisis campaña a campaña.

Si los séniores son los consumidores que mayor poder adquisitivo tienen y también los que menos usan las redes sociales, ¿cómo explicas que muchas marcas hayan incrementado el presupuesto de este año en redes más que en otro canal? ¿A qué puede deberse este sesgo favorable hacia los medios más consumidos por la Generación Z?

El incremento del entorno digital y las redes sociales en el presupuesto de las marcas es de +3,4%, pero si atendemos al crecimiento interanual 2022-2023, hay otros medios que crecen más en inversión. La radio lo hace cerca de un 7%, el cine un 19% y la publicidad exterior más de un 20%, según los últimos datos de InfoAdex.

¿Nos podrías explicar, a grandes rasgos, el mix de medios de Pascual?

Pascual está presente en mercados dirigidos a un consumidor “universal” con productos como son los lácteos, las bebidas plant-based (vegetales), agua y café. Por este motivo no podemos desaprovechar ni descuidar ninguna posibilidad de impactar, a través de la publicidad, en los consumidores. Si segmentáramos los medios entre off y on -aunque cada vez es más difícil clasificarlos de esta manera-, estaríamos hablando de un 80% de nuestra inversión publicitaria en off y un 20% en on.

Los séniores de hoy en día son muy diferentes a los de antaño: se sienten jóvenes y disfrutan de los placeres de la vida porque tienen tiempo y dinero para hacerlo. ¿Es la edad un factor determinante en la segmentación que se hace desde Pascual, o bien, se da más importancia a las actitudes y los hábitos de consumo?

En Pascual no solo analizamos a los consumidores por un factor de edad, también tenemos en cuenta otros aspectos diferenciales como sus actitudes y sus hábitos de consumo. En este sentido, estamos de acuerdo en que el target “experimentados”, como nos gusta llamarlo a nosotros, quiere aprovechar la vida al máximo, anhelan seguir siendo parte de la sociedad (sentirse integrados) y quieren verse representados, pero sin caricaturas.

Además, los estudios que realizamos nos muestran que los “experimentados” de la actualidad tienen muchos más puntos en común con la Generación Z de lo que podíamos llegar a pensar en un principio. Esto nos demuestra que la edad no lo es todo ni lo define todo, por lo que no podemos basarnos solo en ella para conocer a los consumidores.

En el sector de la alimentación ¿hay alguna característica particular del consumidor silver que lo diferencie de otros segmentos de edad? ¿Has notado cambios en su comportamiento de compra en los últimos años?

Los datos de Kantar nos confirman que “la preocupación por la salud, crece con la edad”, es decir, las motivaciones de consumo relacionadas con la salud son cada vez más importantes conforme avanza la edad del consumidor.

El segundo motivo de consumo sería el placer, que se mantiene transversal a todos los targets. Además, la dieta que seguimos también va cambiando y evolucionando a medida que crecemos hasta llegar a una alimentación en la que aumenta el consumo de grasas conforme se va reduciendo la ingesta de azúcares y carbohidratos.

Con respecto al modo en el que compran y consumen los séniores, tendríamos que destacar una mayor recuperación de sus salidas o consumos fuera del hogar, si los comparáramos con otros tramos de edad. También hemos detectado cambios en el comportamiento de compra transversales a todas las generaciones en tres aspectos: un mayor número de compras, cestas menos cargadas y visitas a más cadenas de distribución.

¿Es el consumidor sénior más receptivo al marketing promocional, o bien, mantiene su fidelidad a las marcas independientemente de su precio ya que no le importa pagar más por una mayor calidad?

Si hablamos en términos genéricos, podríamos decir que las promociones tienen un menor impacto en el consumidor sénior. Se trata de un target que también busca las mejores ofertas en sus diferentes momentos de consumo, aunque con menor intensidad. Si bien, cabe señalar que el alza de la inflación ha impulsado la búsqueda de las promociones en todos los targets que tiene el mercado.

Los séniores son los responsables de las compras en el hogar (el 51,4% de estos tiene 55 años o más) y los únicos consumidores que han crecido en renta en los últimos años. ¿Qué medidas se están tomando desde Pascual para reforzar su posicionamiento de marca en el segmento sénior?

Desde Pascual seguimos trabajando para responder a las necesidades de todos los consumidores y reforzar nuestro posicionamiento en el segmento sénior y los demás de cara al futuro. Así, todos nuestros esfuerzos están dirigidos a trasladar la propuesta de valor de cada una de nuestras marcas y hacerlas cada vez más relevantes en la mente del consumidor; además de innovar y revalorizar cada uno de los mercados en los que estamos presentes.

Los séniores en España muestran un interés por la sostenibilidad un 59% superior que los grupos más jóvenes, y 7 de cada 10 consumidores mayores de 55 años se preocupan de cuidar su alimentación (III Barómetro del Consumidor Sénior). ¿Considera Pascual a este target un motor del cambio en aspectos importantes del consumo?

Sí, este target es un motor de cambio respecto al cuidado de su alimentación, ya que disponen de más tiempo y también invierten más recursos en adquirir los mejores productos.



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