“La televisión sigue siendo el mayor generador de coberturas”, Juana Manso, directora de marketing de Campofrío.

Ctrl.- Los mayores de 55 años constituyen el principal grupo de consumidores en las economías occidentales: es el grupo que tiene mayor capacidad de gasto y el que más crece debido al envejecimiento de la población. ¿Crees que estamos ante a un cambio social y económico frente al que deberían reaccionar las marcas?

Juana Manso, directora de marketing de Campofrío.- Estamos, sin duda, ante un cambio económico y social; un cambio que lleva años produciéndose y que es progresivo. Esto tiene la ventaja de que permite una adaptación gradual en lo que a estrategia de marcas se refiere, y la desventaja de que, al ser algo “suave”, cabe el riesgo de que no se reaccione como es debido por no dársele la importancia que tiene.

Muchas marcas siguen sin reaccionar a la hora de replantearse los targets a los que dirigen sus estrategias comerciales: siguen apostando por las generaciones más jóvenes y descuidan al target sénior, que es el que tiene mayor capacidad de consumo, ahorro e inversión. ¿A qué crees que se debe este fenómeno?

En mi opinión se debe, en parte, a que ese cambio social y económico que mencionaba anteriormente es gradual y, por tanto, se corre el riesgo de que las organizaciones se “acostumbren” a su dinámica y no le den la importancia que tiene. Pero lo cierto es que es algo paulatino pero imparable y hay que adaptar las estrategias en consonancia. Es algo parecido a la fábula de la rana que nada en el interior de una olla sin darse cuenta de que el agua se va calentando muy lentamente: el aumento de la temperatura es tan sutil que la rana se va adaptando poco a poco al cambio, hasta que finalmente muere hervida casi sin darse cuenta. También tiene que ver con el conformismo, con no reaccionar a tiempo. Coincide, además, con que están cambiando muchas cosas al mismo tiempo y el foco y la prioridad pueden estar puestos en otras áreas y otros targets por la velocidad de los cambios.

Según el último informe de InfoAdex, todos los medios presentan evoluciones positivas en términos de inversión publicitaria, a excepción de dominicales. Dentro de los que en el informe llaman ‘digitales’, el mejor comportamiento lo tienen las redes sociales. ¿Cómo explicas esta paradoja siendo la televisión el medio que mayor afinidad tiene en su perfil de audiencia con el target sénior que, a su vez, es el que menos usa las redes sociales?

Creo que se debe a la fase de vida en la que están los medios digitales, mucho más recientes y todavía en una etapa de crecimiento, al contrario de lo que sucede con otros medios más consolidados. En todo caso, la televisión sigue siendo, al menos para nosotros y para muchas de nuestras marcas, el mayor generador de coberturas.

¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

Estoy segura de que lo hacen.

¿Cómo es, a grandes rasgos, el mix de medios de Campofrío?

La televisión es un medio muy importante para Campofrío por la cobertura que aporta en un target que nos resulta muy relevante, pero es cierto que hemos ido también destinando inversión al medio digital, muy vinculado a algunas de nuestras marcas más jóvenes como son Snack in u Oscar Mayer. Nunca hemos dejado de apostar tampoco por el cine, el exterior y la radio, que aportan, además de cobertura, mucha calidad y notoriedad a nuestras campañas.

La apuesta de Campofrío por la televisión es innegable: su spot navideño es ya todo un clásico que, con un reparto coral, plantea reflexiones sobre la identidad y la actualidad. ¿En términos de ventas, cómo funciona esta fórmula creativa que dirige su mensaje a todas las generaciones por igual?

Nuestra campaña de Navidad es un homenaje a nuestra forma de disfrutar de la vida, un mensaje que nos une, pero que adaptamos también a los distintos medios y formatos. La televisión tiene un peso notable pero este año, por ejemplo, hemos adaptado el contenido creativo a medios más afines a los jóvenes a través de acciones como la primera batalla de freestyle contra la inteligencia artificial protagonizada por Bnet y Chuty, grandes talentos musicales y referentes para buena parte de la generación más joven. Es decir, lanzamos un mismo mensaje, pero adaptado a distintos medios y targets. En lo relativo a la eficacia, es una campaña a la que se le exigen unos objetivos muy ambiciosos que hasta ahora han ido alcanzándose y, como no puede ser de otra manera, seguiremos poniendo todo nuestro empeño para que siga siendo así. Los resultados en términos de repercusión y notoriedad están ahí y esa es una palanca clave para activar las ventas.

Campofrío es una “marca de toda la vida” y, por tanto, ha sido testigo del desarrollo de nuestra sociedad. ¿Qué aspectos destacarías más en la evolución del comportamiento de los consumidores séniores en los últimos años? ¿Ha cambiado en algo su demanda de productos cárnicos?

El sector de la alimentación ha experimentado una gran evolución en la última década acorde a los cambios en los hábitos de consumo. Nos encontramos ante un consumidor sénior más consciente que no solo desea conocer las propiedades de los alimentos que consume sino también su procedencia y sus procesos productivos, y que busca alimentos más naturales con una lista reducida de ingredientes hasta donde sea técnicamente posible, sin olvidar nunca aspectos como el sabor y el disfrute. Por eso desde la compañía hemos realizado grandes esfuerzos en innovación para satisfacer las nuevas tendencias. En 2022, sin ir más lejos, presentamos la gama de loncheados de alto contenido cárnico NaturArte y completamos con éxito la reducción de sal y grasa de más de 170 referencias de nuestras marcas Campofrío, Navidul, Revilla y Oscar Mayer.

¿Crees que los séniores son motores del cambio en algunos aspectos fundamentales del consumo, como la sostenibilidad o los hábitos saludables?

Los séniores son motores del cambio en muchas cosas por su veteranía, que creo ayuda a poner el acento en lo que de verdad importa. Sus comportamientos son más sostenibles y responsables que los de otros segmentos, y tienen hábitos más saludables. Pero también creo que no son tan “visibles”: son más de hacer que de publicar. Al estar todo tan dominado por la tecnología y no ser, como bien sabemos, nativos digitales, nos perdemos mucho de su punto de vista. Creo que hay algo de edadismo también en eso.