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"Los mayores de 55 años constituyen el principal grupo demandante de bienes y servicios en nuestro país", Joaquín de los Reyes, director de marketing de Generación Sénior de MAPFRE España.

Con su Barómetro del Consumidor Sénior, del que acaba de publicarse la cuarta edición, MAPFRE ha sido pionera en el análisis y la puesta en valor de una generación que hoy en día representa el 60% del consumo nacional. "Hablamos en plata" con Joaquín de los Reyes, director de marketing de Generación Sénior de MAPFRE España, sobre las claves para conectar eficazmente con este segmento de población al que tan bien conoce.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

Ctrl.- Una buena definición del target pasa por su adecuación a la realidad del mercado. En el caso del target sénior, no solo es el que mayor capacidad de consumo tiene, sino también el que más crece debido al envejecimiento de la población. ¿Crees que estamos ante a un cambio de paradigma social y económico frente al que deberían reaccionar las marcas?

Joaquín de los Reyes, director de marketing de Generación Sénior de MAPFRE España.- No cabe la menor duda de que la inversión de la pirámide poblacional es una realidad que se ha acrecentado en los últimos veinte años y que viene construyendo una tendencia clara. Hoy sabemos que las personas en España, el segundo país más longevo del mundo, están llamadas a vivir lo que podríamos denominar “una vida de cien años”.

Definitivamente, es una evidencia el poder económico que ostenta la generación sénior, en la que reside el 26% del Producto Interior Bruto y el 60% del consumo a nivel nacional, motivos por los cuales son objeto de cortejo y desarrollo de propuestas de valor por parte de empresas de todos los sectores.

Los consumidores quieren que las marcas los conozcan y, sin embargo, siguen existiendo estereotipos y prejuicios que minimizan el enorme potencial del target sénior en las campañas de marketing. ¿Cómo explicas este desconocimiento de los consumidores silver por parte de muchas marcas en la era de los datos?

La inercia de décadas que tiende a utilizar valores asociados a la juventud, como la belleza y la vitalidad, en las creaciones publicitarias es muy fuerte. Y a ello se suma la persistencia de estereotipos negativos sobre la edad madura y la falta de conciencia sobre la aparición de un segmento de población, la generación sénior, con buena salud, actitud y aptitud para seguir participando plenamente de la actividad económica y social.

En lo que va de año todos los medios presentan evoluciones positivas en términos de inversión publicitaria, a excepción de diarios, dominicales y televisión. Digital, por su parte, ocupa la primera posición con las redes sociales a la cabeza (InfoAdex, 2023). ¿Cómo explicas esta paradoja siendo televisión el medio que más influye en la compra en todos los grupos de edad y siendo el target sénior el más rentable y el que menos usa las redes sociales? ¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

Los consumidores séniores tienen un consumo determinado de medios, diferente a otros grupos de edad, y las agencias de medios deben analizar cómo son, qué intereses tienen y qué canales utilizan para informarse o entretenerse para poder desarrollar estrategias que permitan conectar con ellos y captar su atención. Para ello cuentan con fuentes y herramientas que ayudan a una adecuada planificación de puntos de contacto con la que conseguir campañas más eficaces.

MAPFRE ha sido pionera en la puesta en valor de la Silver Economy y el Barómetro del Consumidor Sénior es buena prueba de ello. ¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron la puesta en marcha de este estudio anual y qué balance haces de su utilidad?

Nuestro objetivo es obtener una fotografía más ajustada a la nueva realidad demográfica, monitorizando las prioridades de gasto y consumo reales de la generación sénior. Los datos que, año a año, vamos obteniendo nos han permitido descubrir que los mayores de 55 años en nuestro país –con seguridad también en los de nuestro entorno– constituyen el principal grupo demandante de bienes y servicios en la economía. El balance del Barómetro del Consumidor Sénior, por tanto, no puede ser más positivo porque está ayudando a cambiar la percepción que el conjunto de la sociedad tiene sobre esa generación.

Los séniores de hoy no solo son mucho más activos y propensos al consumo que los de antes, sino que, además, se sienten más jóvenes y quieren disfrutar al máximo de la vida con la protección adecuada. ¿Cómo ha evolucionado la demanda de seguros en este grupo de consumidores?

Mientras que la capacidad de ahorro de la población se ha visto afectada por la pandemia y la crisis, habiendo disminuido desde el 56% en 2020 al 43% en 2022, el porcentaje de mayores de 55 años que consigue ahorrar y el nivel de contratación de seguros en las modalidades principales se han mantenido, especialmente en lo referente a los seguros de hogar y de coche que atienden a la cobertura de bienes de uso cotidiano.



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