Alejandra Gálvez, directora de medios integrados de IKEA: "El target sénior está muy presente en nuestras estrategias"

Según datos actuales del INE, la Silver Economy no sólo es el segmento de mayor poder de consumo, sino que además es el que más crece (y seguirá creciendo). ¿Crees que estamos frente a un cambio de paradigma social y económico ante el que deberían reaccionar las marcas?

Alejandra Gálvez, directora de medios integrados de IKEA España.- Para nosotros la Silver Economy es un mercado importante y también una oportunidad para conectar de una forma más relevante con targets a los que hemos metido en un mismo saco durante demasiado tiempo. Y sí, creo que es el momento de hacer una publicidad relevante para cada grupo de población, especialmente para este, basada es sus intereses y necesidades 

¿Cómo explicas la anomalía de un mercado que sigue sin explotar el tremendo potencial consumidor de la Generación Silver, cuyos integrantes tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión que otras franjas de edad?

Creo que esto está cambiando, pero no siempre es fácil; por ejemplo, los medios más masivos como la televisión aún no tienen capacidad de segmentación. Para nosotros aquí la estrategia es hacer guiños a través del “cómo”.

La población sénior es, en su gran mayoría, propietaria de su vivienda y, por tanto, responsable de su renovación, decoración y puesta a punto.  ¿Tiene en cuenta Ikea este dato a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing?

Sí, tenemos líneas de negocio que comunicamos adaptando el mensaje allí donde nos es posible; nuestras campañas llevan guiños a todos los targets y, por supuesto, también a séniors (lo veréis pronto en campañas que tenemos preparadas para este año), pero no siempre es posible. 

Además, según el último EGM, más del 50% de los responsables de las compras en el hogar son personas de mas de 55 años y son quienes deciden el 80% del consumo. Con un dato así, ¿cómo explicas que la Generación Z y los Millennials tengan mucho más protagonismo que los sénior en las estrategias de marketing de la mayoría de las marcas?

Tengo dudas sobre si en realidad los jóvenes tienen más protagonismo o se habla mucho de ellos porque es difícil alcanzarlos. Para mí una prueba de que las marcas nos estamos ocupando de todos los targets es que la saturación publicitaria de la televisión lineal es la más alta de la historia. Y no es un medio con el que parece que se pueda llegar a este segmento más joven.

La Generación Silver es un target muy rentable y, sin embargo, muchas marcas no están logrando impactar en ella. ¿Crees que las agencias de medios deberían revisar la planificación de las campañas para ser más eficaces a la hora de alcanzar al target sénior?

Creo que es un tema que está encima de la mesa de agencias y anunciantes. En nuestro caso, la mayoría de las comunicaciones que hacemos van dirigidas a targets muy amplios y genéricos, pero con mensajes específicos afinados para cada uno de los targets.

Los consumidores sénior se inclinan más por aquellos medios que les proporcionan mayor credibilidad y confianza, como televisión y revistas, frente a otros que ofrecen una relación puntual y un tanto volátil, como las redes sociales. ¿Hasta qué punto la construcción de una marca sólida y potente es la mayor protección del anunciante contra el creciente poder de la distribución, incluida la digital?

Creemos que en la mezcla está la virtud. Una marca con una base fuerte y sólida es una marca que en momentos de crisis como los que hemos vivido recientemente (y estamos viviendo) sale reforzada. Pero la realidad es que si el target sénior está en televisión convencional, revistas y radio, los más jóvenes están en digital, gaming, redes sociales… y te tienes que ocupar de todos. 

Los profesionales del marketing a nivel mundial tienen previsto incrementar durante este año su presupuesto en redes sociales más que en cualquier otro canal. ¿Cómo explicas esta paradoja, siendo eltarget sénior el más rentable y el que menos usa las redes sociales? ¿Cómo es, a grandes rasgos, el mix de medios de Ikea? 

Hay plataformas y redes sociales que solo son utilizadas y consumidas por los targets más jóvenes (TikTok, Snapchat). Los séniors habitualmente solo usan las redes sociales para entretenerse y estar conectados con familiares y amigos, (fuente: Centro Nacional de Envejecimiento CENIE). Existiría paradoja si tuvieras que elegir, pero ahora puedes hacer de todo. La segmentación de audiencias te lo permite y son planteamientos estratégicos más complejos, pero también más ricos y relevantes. 

Los consumidores sénior son los menos afectados por la inflación y los únicos que han crecido en renta en el último año. ¿No deberían las marcas dar prioridad a este target en sus objetivos de marketing y publicidad ahora más que nunca? ¿Es el caso de Ikea?

Hablar en términos generales es complicado. Hay muchas marcas, con líneas de negocio y targets diferentes... Lo que se debe priorizar no es tanto a qué target ir, sino qué mensaje le das a cada uno. Una marca puede dirigirse a mucha gente, pero tiene que afinar los mensajes para cada uno; el quid de la cuestión está en ponerte en los zapatos de cada grupo de población y ver qué características del mismo producto o servicio es la relevante para cada uno. 

Nosotros vendemos muebles, ¿para qué target es una silla? Quizá puede ser relevante para todos, pero hay que destacar para cada grupo lo que les interesa; por ejemplo, puede ser que para un joven sea el diseño, para una madre sea la calidad y los materiales, y para un sénior la confortabilidad. La silla es la misma, cómo la acerco a los diferentes targets es lo prioritario sin dejarte a ninguno fuera.

Según un reciente estudio de Procter & Gamble, las mujeres mayores de 55 años son las más preocupadas por la sostenibilidad. ¿Estás de acuerdo con esta conclusión que podría implicar otro grave error de concepto sobre la población sénior como motor del cambio en algunos aspectos fundamentales del consumo?

En nuestras campañas referidas a hábitos sostenibles intentamos dirigirnos a todas las edades porque pensamos que se trata no tanto de un tema generacional, sino de poner foco en un mensaje que tiene que calar en la población en general.

Terminamos con el estudio “Next Gen: Séniors. Rediseñando la ciudad del futuro para la sociedad más longeva de la historia”, que Ikea puso en marcha el año pasado. ¿Qué conclusiones de dicho estudio han resultado más útiles a la hora de diseñar y planificar las próximas campañas de la marca?

Este estudio tenía como principal objetivo invitar a la sociedad a reflexionar y tomar conciencia sobre este desafío para identificar soluciones de diseño que nos permitan configurar espacios más amables, seguros y funcionales en los hogares y las ciudades del futuro.

El target sénior está muy presente en nuestras estrategias y, de hecho, este año estamos planteando superar las limitaciones que muchos medios aún presentan y dar esa relevancia a los mensajes para que este como otros grupos de población que son de interés para la marca se sientan atraídos y representados. En ello estamos, claro que sí.