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Estefanía Yágüez Lorenzo, Consumer Insigths & Market Intelligence Director en L´Oréal: "La Generación Silver no es la guinda del pastel, es el pastel".

Estefanía Yágüez Lorenzo, Consumer Insigths & Market Intelligence Director en L´Oréal:

La población sénior, especialmente la femenina, invierte muchos recursos en verse y sentirse bien. Tanto que es responsable de casi la mitad de las compras de productos de belleza que se realizan en nuestro país. Con el fin de reflexionar sobre los medios más adecuados para impactar en este lucrativo target desde el sector que vela por su cuidado personal, "hablamos en plata" con Estefanía Yágüez, Consumer Insights & Market Intelligence Director en L´Oréal.

 
Una entrevista de PRESIDENTEX
 

La Silver Economy es, según datos actuales del INE, el segmento de mayor poder de consumo y el que más crece (y lo va a seguir haciendo en los próximos años). Dejando al margen aquellos productos concretos dirigidos a otros sectores, ¿no estamos frente a un cambio de paradigma social y económico ante el que deberían reaccionar las marcas?

El segmento de la población española mayor de 55 años lo componen 15,8 millones de personas, que suponen el 33% de la población y el 19% los mayores de 65 años.  En la Europa de 2060 uno de cada tres habitantes será mayor de 65 años. Además, se producirá un aumento de la esperanza de vida y una inversión de la pirámide demográfica. Las formas de consumo, por tanto, se modificarán y los mayores se convertirán en el motor de la llamada Silver Economy.

El envejecimiento de la población es la tendencia demográfica más importante de Europa y el consumidor mayor de hoy sabe que sentirse bien y verse bien están intrínsecamente vinculados. Sin embargo, menos de un 15% de las empresas ha desarrollado una estrategia de negocio centrada en la población silver, según la consultora BCG.

¿Cómo explicas la anomalía de un mercado que sigue sin explotar el tremendo potencial consumidor de la Generación Silver, cuyos integrantes tienen más poder adquisitivo, de ahorro y de inversión que otras franjas de edad?

Si eres una compañía con sensibilidad por la personas, conectada con la realidad y data driven, los números hablan por sí mismos. La Generación Silver tiene un mayor poder adquisitivo que otras generaciones. Se encuentran en la plenitud de la vida y los hijos ya no viven en el hogar, por lo que tienen una mayor renta disponible. Muchos de ellos continúan en activo, tienen buenos ingresos y desean cuidarse y vivir experiencias. No son la guinda del pastel, son el pastel

Las mujeres que pertenecen a la actual Generación Silver distan mucho de sus antecesoras, ya que se cuidan más, son más independientes y tienen más confianza en sí mismas. ¿Crees que los medios de comunicación y las campañas de marketing de las marcas de Belleza han sabido reflejar acertadamente estos cambios? 

Afortunadamente, a día de hoy podemos decir que se ha avanzado mucho en su imagen en los medios. Desde luego, el tópico de abuelita con achaques sentada en el sillón o preparando un guiso para la familia quedó desterrado de la realidad y de los medios. La actual Generación Silver no se siente identificada con esos estereotipos pasados de moda. Los integrantes de esta generación y, en especial las mujeres, se comportan, viven, visten, se maquillan y realizan actividades que no tiene por qué estar relacionadas con la edad de sus DNI, sino que realmente se expresan y comportan como ellas se sienten o quieren sentirse. 

La periodista británica Shane Watson acuñó un término muy bonito que es la “midorexia”, que se refiere a la creencia de que con la edad nuestro atractivo mejora y nos convierte en personas más seductoras. Y esto mismo se está reflejando en los medios tanto por las marcas como directamente por los usuarios en redes sociales. 

Un reciente estudio confirma que el gasto de los sénior en cosmética, droguería y peluquería es superior en un 10% al de la Generación X y en un 30 % al de los millennials. Con respecto a la Generación Z, la diferencia es aún mucho mayor. Es poco probable que este dato no lo conozcan las marcas del sector. ¿Por qué no ajustan sus planes de medios a esta realidad?

El 47% del gasto en belleza lo realiza el segmento sénior. Si comparamos las dos generaciones que más gastan, los sénior gastan el doble que los millennials. En L’Oreál este dato lo tenemos muy presente y nos ha hecho preocuparnos por atender a este segmento con los productos más adecuados para ellos en relación a las fórmulas, las texturas y las gamas cromáticas en maquillaje. Además,  desarrollamos innovación específica como envases con tamaños de letra adecuados y contrastes de colores que faciliten la lectura de los mismos, y nos dirigimos a ellos en los medios con su lenguaje y portavoces que conecten con su estilo de vida. 

Hoy en día se aprecian muchas similitudes entre las distintas generaciones que los anunciantes y las agencias podrían abordar con un mismo concepto creativo en lugar de realizar campañas específicas para cada generación. ¿Es el caso de L´Oréal? 

Podemos encontrar productos que son cross e independientes de la edad o género y otros que son más específicos. La belleza cada vez es más inclusiva y diversa, y no está reñida con la personalización que cada vez demandan más los consumidores a las marcas. La personalización puede hacer que un producto se use de forma diferente dependiendo de la edad, variando los momentos de uso, la frecuencia e incluso las zonas de aplicación. 

Entendemos, perfectamente, que cada marca tenga una estrategia creativa propia y también sabemos que es posible comunicar bien con el target sénior utilizando mensajes en los que aparezcan modelos más jóvenes (es un hecho que las personas mayores se consideran a sí mismas mucho más jóvenes que otros de su misma edad). ¿No se está confundiendo el contenido del mensaje con el medio a utilizar para llegar al target?

En la comunicación tenemos que ser coherentes y conocer bien los códigos y los límites.  El consumidor tiene que sentirse reflejado en la comunicación a nivel de insights y a nivel de ejecución. Si en la ejecución el portavoz tiene una diferencia de edad que no se corresponde con el tipo de producto, unido a un storytelling desconectado, difícilmente podrá impactar de forma eficiente con el público objetivo. 

Los consumidores sénior se inclinan más por aquellos medios que les proporcionan mayor credibilidad y confianza. No parece que el dilema se presente entre lo digital y lo analógico, sino entre medios que aporten seguridad, estrechando lazos y construyendo marcas (como la televisión o las revistas, por ejemplo) y los que solo ofrecen una relación puntual y un tanto volátil (como las redes sociales). ¿Hasta qué punto la construcción de una marca sólida y potente es la mayor protección del anunciante contra el creciente poder de la distribución, incluida la digital?

La confianza es uno de los pilares que más se correlacionan con el equity de marca, la conversión a compra y el advocacy (el nuevo marketing por el que los consumidores hablan de la marca), retroalimentando así la confianza. Vimos en la pandemia cómo las marcas de fabricante crecieron más que las marcas de la distribución y las dos principales razones que arrojaron los estudios fueron:

  • La confianza, que se va construyendo con el tiempo, buenos productos, innovación, eficacia y compromiso con la sociedad abordando cuestiones como la salud mental (Maybelline), la prevención del acoso (L´Oréal e YSL) o la sostenibilidad (L´Oréal). 
  • El disfrute a través de la experiencia tanto en la compra en el punto de venta físico o digital, con probadores virtuales, como con fórmulas, texturas,  galénicas y aromas que atienden a experiencias más sensoriales.

Una parte del presupuesto de planificación de grandes marcas se está invirtiendo en medios digitales que no ofrecen métricas auditadas por terceros ni consensuadas por el sector. De hecho, su medida de eficacia depende de métricas que aporta el propio medio, lo que le convierte en juez y parte. Teniendo en cuenta que estos medios no son los más utilizados por el target de la Silver Economy, ¿no crees que esta anomalía es la prueba de que existe un sesgo favorable a los medios consumidos por la Generación Z que no puede justificarse con datos objetivos?

Hay algunos mitos sobre la presencia del target sénior digital que hemos ido desterrando, ya que los sénior tienen una interesante presencia digital. Una de cada dos sénior busca información online sobre belleza. El 30% miran tutoriales de belleza en YouTube y el 45% visitan páginas de las marcas para informarse. Si bien todavía queda por avanzar en las métricas digitales, existen medios alternativos que nos ayudan a localizar dónde están estos targets. No todas las redes sociales les interesan, son selectivos y prácticos con el tiempo de uso. Con toda la información que disponemos, nos centramos en aquellas plataformas donde ellas buscan información, pasan tiempo y tienen autoridad para pasar nuestro mensaje. 

En el caso de L´Oréal, tanto a nivel local como internacional, ¿qué medidas estáis tomando para reforzar vuestro posicionamiento de marca en el segmento sénior?

A partir de los 50 años la piel se transforma y es fundamental adaptar los productos a esos cambios y elegir fórmulas específicas. Por eso nuestra primera gama de maquillaje para pieles maduras, Age Perfect, está especialmente formulada para embellecer la piel de las mujeres sénior incorporando activos de tratamiento para cuidar y proteger sin acentuar los signos del tiempo. Pero sin esconderlos, porque el objetivo es resaltar la belleza natural. 

Desde su nacimiento, L´Oréal ha apostado siempre por una belleza diversa con embajadoras de diferentes orígenes y edades. También en España, donde hemos llamado a este movimiento "La Edad Perfecta es ahora", para dar visibilidad también a mujeres de nuestro país que tienen grandes historias que contar como las actrices Aitana Sanchez-Gijón y Lola Herrera, la coreógrafa Coco Comín o la científica María Vallet-Regí (Premio Nacional de Investigación). Todas ellas mujeres que sienten que están en su #Edadperfecta. 



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