Maira Barcellos, Country Leader Measurement en Nielsen: "El target sénior está cambiando el panorama del consumo"

Los consumidores quieren que las marcas los conozcan y, sin embargo, siguen existiendo estereotipos y prejuicios que minimizan el enorme potencial del target sénior y su presencia en las campañas de marketing. ¿Cómo explicas este desconocimiento de los consumidores silver por parte de las marcas en la era de los datos?

Se están desaprovechando miles de millones de dólares por no conocer bien al consumidor sénior. De hecho, a pesar del creciente poder de la Silver Economy y de que las nociones tradicionales de la edad se han puesto en entredicho, la fidelidad al grupo demográfico de 18 a 49 años sigue viva entre los anunciantes. Podemos llamarlo un fracaso de la imaginación o un caso crónico de sesgo de edadismo entre los creativos publicitarios, pero lo cierto es que la discriminación por edad en el marketing es un problema importante.

Los responsables de las marcas no están teniendo en cuenta el verdadero potencial del mercado de la Generación Silver. Y, como la próxima revolución demográfica va a ser el envejecimiento de la población, los mercadólogos y diseñadores que asesoran a los líderes de la C-suite tienen que entender la demografía de la nueva era y cambiar su forma de pensar, ya que será lo que les aporte beneficios. 

Una buena definición del target pasa por su adecuación a la realidad del mercado. En el caso del target sénior, no solo es el que mayor capacidad de consumo tiene, sino también el que más crece debido al envejecimiento de la población. ¿Crees que estamos ante a un cambio de paradigma social y económico frente al que deberían reaccionar las marcas? ¿Por qué crees que muchas de ellas aún se resisten a hacerlo?

Hasta los años ochenta se consideraba que las personas mayores eran un grupo de consumidores con ingresos relativamente bajos, por lo que tampoco se examinaban en detalle sus hábitos de consumo. Esta visión ha cambiado considerablemente desde entonces. 

En los últimos años numerosos estudios han avalado la tendencia a una mejora en los ingresos de esta población. De hecho, el término Silver Economy se acuñó para describir a la economía vinculada a la población mayor de 50 años y su valor se estima en 3,7 billones de euros, una cifra que seguirá creciendo hasta contribuir con más de 5,7 billones de euros a la economía europea en 2025. Todo ello convierte a la Silver Economy en la tercera economía del mundo, por detrás de China y Estados Unidos (European Commission, 2019).

A menudo, el primer paso para desarrollar la Silver Economy es reconocer que las personas mayores contribuyen de forma importante a sus economías regionales y locales como consumidores de productos y usuarios de servicios. Hoy en día, la población sénior es más activa que nunca y crece y evoluciona de la mano del resto de las generaciones.

Dado que cada vez somos más longevos, gracias a una mejor calidad de vida, la Generación Silver abarca un periodo vital muy largo. Desde el punto de vista de la definición de targets comerciales, ¿no sería mejor utilizar criterios nuevos como el estilo de vida o el momento vital en lugar de los ya obsoletos como la edad o el sexo?

En la década de los 60 los comercializadores tenían medios menos sofisticados para identificar a su público objetivo y probablemente no necesitaban hacerlo, dada la novedad y el atractivo intencionadamente generalizado que tenían muchos de sus productos. Con el paso del tiempo surgieron nuevas marcas que se dirigían a grupos más reducidos de personas y las marcas existentes evolucionaron sus negocios para centrarse más adecuadamente en las diferentes características de sus clientes y prospectos. Estos atributos incluían la etapa de la vida, la propiedad de productos complementarios, la geografía o cualquiera de una miríada de otros elementos.

Es esencial comprender a los usuarios de los canales digitales para poder dirigir el mensaje correcto a la audiencia adecuada. Pero si solo se utilizan datos contextuales, solo se ve una parte de la imagen. Para los vendedores de hoy en día, la combinación de datos contextuales (lo que se ve) con los datos de comportamiento (las acciones que se han realizado) crea una imagen más completa de su público objetivo y un mensaje más eficaz.

A la hora de ser más precisos en la definición de los diferentes targets comerciales, ¿no debería considerarse al target sénior como un auténtico target premium?

El grupo demográfico de 60 a 100 años es tan amplio y diverso como, por ejemplo, un grupo de 20 a 60 años. Su estrategia tiene que comprender y tener en cuenta esa diversidad de edad, salud y economía y su impacto en el interés, la necesidad y la demanda. Y puede ser una buena idea contratar a algunos trabajadores de más edad que puedan formar parte de sus equipos de diseño, desarrollo y marketing, del mismo modo que hoy en día no se plantearía una estrategia para los Millennials sin algunos treintañeros en la ecuación o ese mercado de género tan poderoso sin mujeres que ayuden a entender e implementar un determinado producto o servicio dirigido al target femenino.

Las personas mayores son, por tanto, contribuyentes valiosos y respetados en las comunidades que aportan grandes oportunidades de negocio a la economía de un país.

Los sénior son los consumidores menos afectados por la tendencia inflacionista y los únicos que han crecido en renta el último año. ¿No crees que las marcas deberían dar prioridad a este target en sus objetivos de marketing y publicidad?

Las poblaciones sénior no viven en un mundo paralelo, sino en el mismo en el que todos crecemos y evolucionamos. Un aspecto llamativo es que esta generación es la primera que "acompaña" a sus padres en la vejez. Son más conscientes del aumento de la longevidad y se preparan mejor para la vejez. Entre los servicios y productos que demandan, los más relevantes están relacionados con la salud y la dependencia, es decir los que mejoran la calidad de vida y los que tienen un gran componente en integración y accesibilidad. La economía plateada, por tanto, tiene beneficios sociales que implican el desarrollo de nuevos productos y servicios destinados a satisfacer las necesidades de un grupo de población muy activo que rechaza quedarse atrás.

Los consumidores de edad avanzada con un poder adquisitivo que crece cada año están cambiando el panorama del consumo. Los actores de estos espacios, así como los de otros sectores que quieran atraer a los consumidores mayores, deben tener en cuenta las necesidades de los mayores como parte de la experiencia del cliente y del producto.

Los consumidores sénior se inclinan más por aquellos medios que les proporcionan mayor confianza y credibilidad, como Televisión, Prensa y Radio, donde se estrechan los vínculos con la marca y se incrementa el retorno de la inversión a medio y largo plazo. Aun así, los profesionales del marketing parecen seguir apostando más por medios digitales ¿Hasta qué punto la construcción de una marca sólida es la mayor protección del anunciante contra el creciente poder de la distribución, incluida la digital?

El conocimiento de la marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing (Global Annual Marketing Report 2022) y la forma más fácil de conseguirlo es a través de un media mix que cubra los objetivos de todo el funnel. A pesar de la complejidad de la disrupción y la fragmentación de los medios de comunicación, hay varios factores que permanecen constantes: la necesidad de conocer a los consumidores y lo que quieren del anunciante, y cómo puede éste atraerlos de la manera más eficaz y eficiente.

Cuando recortamos estos datos por canal, descubrimos que esas nociones intuitivas de qué canales son buenos para cada objetivo no son realmente precisas. Por ejemplo, podríamos pensar que el display digital -al estar a un clic de la compra y presentar anuncios bastante estáticos y cortos- sería un medio mucho mejor para impulsar las ventas que para crear marcas. Del mismo modo, podríamos pensar que la televisión -al llegar a la gente un poco más lejos del punto de compra y mostrar anuncios dinámicos con una duración más larga- sería un medio mucho mejor para crear marcas que para crear ventas. Ahora bien, es cierto que Display, Televisión y Social tienden a ofrecer resultados por encima de la media para ambos objetivos con más frecuencia que otros canales, por lo que se podría decir que éstos son los canales más fuertes normalmente.

Todo esto quiere decir que los profesionales del marketing tienen que medir dos veces para los dos objetivos diferentes y planificar los medios de comunicación una vez, solo después de tener la imagen completa de la importancia de cada canal para su marca específica.

Un reciente informe de Nielsen pone de manifiesto la decisiva importancia de mantener e, incluso, aumentar la inversión publicitaria en tiempos de crisis para mejorar el ROI, afirmando que la austeridad perjudica a las ventas y al valor de las marcas. ¿Crees que los anunciantes españoles son conscientes de esto?

Desafortunadamente, no todos. La historia suele repetirse, pero nuestro objetivo es que cada vez más anunciantes tengan las herramientas para evitar que esto ocurra. La medición es clave porque permite mostrar los retornos de inversión. Además, en épocas de recesión te ayuda no solo a justificar ante el comité de dirección la necesidad de seguir invirtiendo, sino que también permite optimizar el media mix en base a los presupuestos que se tengan.

Existe un elevadísimo porcentaje de fraude en la medición de algunos medios digitales que carecen de herramientas objetivas e independientes y se estima que hay unas 10.000 granjas de clicks operando en el mundo. ¿No serían estos datos suficientes para que las marcas fueran más cautelosas a la hora de asignar importantes presupuestos de publicidad a estos medios?

Los presupuestos de marketing siempre han sido objeto de escrutinio, pero la llegada de la pandemia y su presencia casi dos años después siguen poniendo de relieve la necesidad de un gasto eficiente y eficaz. Esto, a su vez, ha intensificado la importancia de una medición precisa y holística, especialmente a medida que las marcas aumentan el uso de nuevas plataformas y canales para sus esfuerzos de marketing.

La medición es relativa al objetivo. Por tanto, no existe una solución de medición única para todos. A medida que se multiplican las opciones de medios de comunicación, también lo hacen las soluciones de tecnología de mercado, lo que puede añadir más confusión que claridad. De hecho, en el ámbito de las capacidades de medición, los profesionales del marketing nos dicen que son los que menos confianza tienen en la medición de la concienciación, el ROI del embudo completo y la atribución multitáctil (MTA).

Solo el 26% de los profesionales del marketing a nivel mundial confían plenamente en sus datos de audiencia. ¿A qué se debe este sorprendente fenómeno: a una escasa o nula inversión en fuentes de datos fidedignas, a una falta de conocimientos para interpretar los datos, o bien, a una inercia generalizada del marketing?

La falta de confianza de los profesionales del marketing en la medición del ROI del embudo completo no es sorprendente, dado que las soluciones estándar no tienen en cuenta los esfuerzos de marketing del embudo superior e inferior en la misma solución. 

Al igual que con la mayoría de los retos de marketing, la medición se hace mucho más manejable con datos. Datos holísticos que permitan la comparabilidad y que sean adaptables a las evoluciones de la industria, incluidas las relativas a la privacidad y la proliferación de plataformas.