Andrea Siqueira: alquimia entre datos y corazonadas

(La entrevista se realizó en el mes de agosto y Andrea Siqueira acaba de salir de la compañía. Ahora ostenta el cargo de Chief Creative Officer, Copresident of the Brazilian Creatove Club and Cofounder of Good Latinas For Good.)

Hablar de la trayectoria de Andrea Siqueira es recorrer una biografía marcada por el dinamismo y el cambio en la publicidad brasileña. Con más de 25 años de experiencia en el sector, su figura es un puente entre la creatividad latina con su chispazo de espontaneidad creativa y la disciplina y el rigor que rigen las marcas en los mercados internacionales. Tras recibir en 2019 el premio Caboré como creativa del año en Brasil y liderar departamentos creativos en Estados Unidos como Chief Creative Officer en Energy BBDO y FCB Chicago, Siqueira decidió regresar al mercado publicitario de su país para convertirse en socia y Chief Creative Officer de la agencia independiente Ampfy. Su paso por el mercado estadounidense redefinió la manera de abordar la comunicación en sectores tradicionales como la salud y el consumo masivo: algunos proyectos como ‘The DiversiTree Project’ para Claritin demostraron, por ejemplo, que una idea publicitaria puede llegar a convertirse en una solución urbana y de salud pública y transformar muchas vidas. En este trabajo, al investigar cómo la sobreplantación histórica de árboles masculinos incrementó las alergias estacionales en Estados Unidos, Siqueira y su equipo impulsaron la siembra de árboles hembra para equilibrar los ecosistemas urbanos, logrando premios importantes en Cannes Lions y en los Clio. Del mismo modo, con ‘The Gut Gap’ para MiraLAX, abordó la brecha de género en la salud digestiva utilizando el humor de comediantes para normalizar la conversación sobre este problema. Ambas campañas son un buen reflejo de su convicción de que los datos deben servir para reforzar la intuición creativa, y no para sustituirla.

Su incorporación a Ampfy, una agencia independiente integrada en el ecosistema impulsado por inteligencia artificial Biosphera Network, responde a una apuesta por la agilidad y la cultura colaborativa frente a la estructura de los grandes grupos de comunicación. En Ampfy, Siqueira dirige a más de ochenta profesionales bajo un modelo donde estrategia, tecnología y contenido se integran en un mismo equipo. Esta visión se refleja en campañas recientes como ‘Random Thoughts’ para Ruffles, que conecta con la generación Z mediante un enfoque espontáneo y sin guión previo, o ‘Back to Outback’ para Outback Steakhouse, que transforma los comentarios de los usuarios en redes sociales en el motor principal de la campaña. Con raíces creativas en el mercado de Salvador de Bahía, la publicista brasileña entiende la publicidad como un multiplicador económico y también como una herramienta de responsabilidad social. Esta perspectiva la llevó a desarrollar proyectos como Hershey’s HerShe y a cofundar Good Latinas for Good, una plataforma de mentoría orientada a impulsar el talento de las profesionales latinas en mercados internacionales. En la siguiente conversación analizamos su trayectoria, la relación entre tecnología e intuición y las perspectivas de la industria creativa.

Ctrl. Tras haber pasado cuatro años en puestos de primer nivel en Chicago, ¿cuál ha sido el cambio cultural más sorprendente que has notado en el panorama creativo brasileño a tu regreso para dirigir Ampfy?

La creatividad que se respira en Brasil es, sencillamente, deslumbrante; el enorme talento que albergamos aquí no deja de asombrarme día a día. A lo largo del tiempo, hemos aprendido no solo a salir adelante, sino a prosperar e ir a más incluso en medio de las condiciones más complejas y adversas. Es esa trayectoria la que nos dota de una resiliencia y una flexibilidad extraordinarias, herramientas fundamentales para plantar cara y superar prácticamente cualquier desafío que se nos ponga por delante. Con todo, la diferencia más sustancial y positiva que he percibido radica en la propia metodología de trabajo: en Brasil tenemos a los profesionales de medios y a los creativos colaborando codo con codo dentro de una misma agencia. Desde mi punto de vista, no me cabe duda de que esta integración es el mejor modelo posible para nuestra industria.

Ctrl. ¿De qué manera tu experiencia en grandes redes influye a la hora de estructurar el departamento creativo de Ampfy, que cuenta ya con más de 80 profesionales?

En Ampfy tomamos la decisión estratégica de integrar a los creadores de contenido directamente con los creativos, una apuesta que está dando como resultado un trabajo sustancialmente más sólido, fresco y con mayor fuerza. Asimismo, la producción es otra disciplina que debe caminar necesariamente de la mano del equipo creativo. Por eso, en nuestra agencia no solo tenemos a los productores sentados y trabajando al lado de los creativos, sino que además estamos todos experimentando e inventando juntos de la mano de la IA.

Ctrl. Ampfy está integrada en Biosphera Network, un ecosistema de crecimiento impulsado por inteligencia artificial. ¿De qué manera este enfoque ‘AI First’ transforma en la práctica el flujo de trabajo diario de vuestros equipos creativos?

Ojo: cuando hablamos de ‘AI First’ no nos referimos al contenido en sí, sino al soporte, a las herramientas y a la plataforma tecnológica que nos respalda. La IA resulta un recurso extraordinario para ayudarnos a alcanzar nuestra mejor versión profesional: permite al equipo de estrategia realizar análisis y validar hipótesis de forma mucho más rápida, al tiempo que facilita a los creativos experimentar con nuevos conceptos pero, lo más importante de todo, disfrutando del proceso. Dentro de Biosphera funcionamos como una ‘house of brands’, un ecosistema de capacidades únicas que colaboran estrechamente entre sí, y eso es lo que nos hace un proyecto tan interesante.

Ctrl. Con tus raíces en Salvador de Bahía, con su “espíritu de carnaval” rico y diverso, ¿cómo logras que tu producción creativa siga siendo “democrática y diversa” cuando trabajas para marcas globales de alta gama?

Quienes nos dedicamos a la publicidad somos personas curiosas por naturaleza y nos hemos convertido en auténticos maestros en el arte de la interpretación. Con esto me refiero a que, muy a menudo, nos toca imaginarnos en situaciones que jamás viviríamos en nuestra propia vida, pero lo hacemos por y para nuestro trabajo. Y, lo mejor de todo, es que disfrutamos enormemente haciéndolo. Por eso, siempre soy una firme defensora de poner sobre la mesa la mayor cantidad de puntos de vista diferentes. Cuantos más haya, mucho mejor.

Ctrl. Has mencionado en alguna ocasión que incorporarte a Ampfy supuso un paso hacia la “contracultura”. En un mundo dominado por los grandes grupos publicitarios, ¿de qué manera el ser una agencia independiente os permite una experimentación creativa más radical?

Creo firmemente que ninguna idea es descabellada si detrás cuenta con una gran estrategia que la respalde, por lo que la experimentación creativa siempre se produce con el aval directo de la parte de negocio. Ser independientes nos brinda la oportunidad de apostar por honorarios vinculados a resultados en lugar de limitarnos a facturar por dedicación de personal, o bien de articular diferentes células de trabajo y equipos diversos para cada tipo de alcance del proyecto. Es, en definitiva, un modelo mucho más ágil.

Ctrl. Defiendes el ROC (‘Return over creativity’) junto con el tradicional ROI. ¿Cómo defines el ROC y cómo convences a los clientes más ajustados de presupuesto de que una creatividad audaz es su mejor multiplicador financiero en eventos mediáticos de gran repercusión?

El ROI no es más que el retorno de la inversión de una compra de medios; al fin y al cabo, son puras matemáticas. El ROC, por su parte, es el retorno sobre la creatividad y, por lo tanto, tiene un componente directo de magia. Para medirlo, calculamos los medios ganados, el nivel de interacción obtenido y el volumen de conversación que somos capaces de encender con una buena idea. Hoy en día, la gente está deseando hablar y opinar sobre cualquier tema en todo momento; por eso, si tu marca ni siquiera consigue ser mencionada en absoluto, chico, ahí tienes un problema.

Ctrl. Durante la conferencia MMA Impact Brasil, compartiste el caso de una campaña en tiempo real para la crema de avellanas de Bauducco inspirada en las conversaciones sobre la misión espacial Artemis, que pasó del concepto a la activación en punto de venta y publicidad exterior en solo 48 horas. ¿Cómo debe estructurar una agencia independiente su flujo de trabajo diario y las relaciones con sus clientes para ejecutar ideas creativas de alto impacto en tiempo real a esta velocidad extrema?

Nos movemos a la velocidad de la cultura. Más que estar ‘always on’, hoy en día las marcas tienen que ser “siempre interesantes” y “siempre relevantes”. Este es el concepto que guía el trabajo que Ampfy crea para Bauducco. Conocemos su negocio en profundidad y construimos plataformas de marca junto a ellos; así es como nació este proyecto. El año pasado firmamos una idea muy premiada para su gama de pan llamada ‘Hack The Pack’. El proyecto utilizaba la tecnología para “intervenir” las etiquetas de otros productos en los lineales del supermercado con el fin de dar visibilidad y descuentos a la línea de pan de Bauducco. Esta campaña se llevó un oro en el festival MMA Smarties en 2025 y fue finalista en Cannes Lions. Este año desarrollamos la propuesta “Sin pan”, utilizando de nuevo la provocación de retirar el pan de las comidas más famosas, como hamburguesas, perritos calientes o sándwiches. El impacto de esa ausencia generó una gran conversación. Por eso, cuando surgió la oportunidad de la misión Artemis II, estábamos totalmente listos para aprovecharla. Solemos decir que estamos “siempre preparados con el ‘brief’”. Y así, los resultados llegan solos.

Ctrl. Sigamos hablando del trabajo creativo en Ampfy. La campaña ‘Retratos desaparecidos’ utilizó el envejecimiento por IA para encontrar a personas desaparecidas a través de cartones de leche. ¿De qué manera este proyecto demuestra que la IA puede utilizarse para generar una profunda empatía social, en lugar de limitarse al ahorro de costes y a la automatización?

Es un proyecto que nos toca directamente la fibra sensible y habla al corazón. Uno de los mayores obstáculos a los que nos enfrentamos cuando una persona desaparece es que, a medida que transcurre el tiempo, las probabilidades de dar con ella se complican exponencialmente. En este sentido, la IA, de la mano del análisis forense, nos permite proyectar con precisión cómo habría evolucionado físicamente esa persona a lo largo de los años, dándonos la oportunidad de amplificar y reavivar la búsqueda. Se trata, en definitiva, de poner la tecnología al servicio de las causas más apremiantes de la sociedad. Para llevarlo a cabo, contábamos con el enorme poder de distribución de Piracanjuba, un cartón de leche presente en prácticamente todos los hogares brasileños y la marca preferida por nueve de cada diez personas en el país. La iniciativa cobró una relevancia tan trascendental en Brasil que el propio gobierno se sumó a la campaña, haciendo un llamamiento a toda la población para que no espere ni un momento antes de denunciar una desaparición.

Ctrl.  Vuestra campaña ‘Random Thoughts’ de Ruffles celebra un humor surrealista y sin guion. En una industria dominada por los algoritmos predictivos, ¿cómo se protege el espacio creativo para dar cabida a una aleatoriedad pura y espontánea?

Mantenemos el mismo planteamiento de ir un paso más allá del estar ‘siempre activos’ para enfocarnos en ser “‘siempre relevantes”. Ruffles es una marca que conecta de manera directa con el corazón de la generación Z, un público eminentemente espontáneo, dinámico y lleno de vida. Por ello, nuestra obligación es estar presentes exactamente allí donde ellos se encuentran y comunicarnos a través de su propio lenguaje. Esto es precisamente lo que hemos construido al integrar la escucha social y a creadores dentro de nuestro propio departamento creativo: un equipo que se encarga de inspirar, idear y producir contenidos breves a modo de “píldoras de diversión” para conectar e interactuar con la audiencia.

Ctrl. A través de la iniciativa Good Latinas for Good, habéis impactado a cientos de mujeres. ¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrentan actualmente las creativas latinas que quieren abrirse paso en los mercados de Estados Unidos o Europa?

Los hispanohablantes estamos atravesando un momento dulce de enorme visibilidad gracias a figuras de la talla de Bad Bunny, grandes acontecimientos como la final del Mundial entre España y Argentina, espectáculos de gran magnitud en la ‘Super Bowl’ o producciones televisivas de alcance global. Y, sin embargo, al mismo tiempo, jamás había sido tan difícil conseguir un visado o permiso de trabajo si eres un inmigrante en Estados Unidos; es una auténtica paradoja. Toda esta situación acaba suponiendo una pesada losa para la confianza de las latinas, especialmente entre las mujeres, lo que en muchas ocasiones frena y reduce sus posibilidades de emprender una nueva vida en el extranjero. Por eso mismo existimos: para empoderar e impulsar a la próxima generación de lideresas latinas repartidas por todo el mundo.

Ctrl. Sueles afirmar que “los datos deberían validar la intuición”. ¿Podrías compartir algún momento de tu carrera en el que tu instinto fuera en contra de lo que indicaban los datos y se demostrara que tenías razón?

La decisión de mudarme a Chicago en 2021 junto a mi pareja y mis dos hijos, a pesar de contar con un buen puesto de trabajo y una vida plenamente asentada en São Paulo, resultó ser una locura bastante mayor de lo que jamás hubiera podido imaginar en aquel momento. De la verdadera dimensión de ese paso solo fui consciente tras haber completado aquel primer año allí. En realidad, no había un motivo lógico ni una razón objetiva para dar semejante salto al vacío, pero aun así nos lanzamos de cabeza. Y la experiencia terminó siendo sencillamente extraordinaria; no me arrepiento ni por un solo segundo de haberlo hecho.

Ctrl. Mirando hacia los próximos cinco años, ¿cuál es esa “próxima frontera” para Andrea Siqueira y para la industria creativa brasileña?

Bueno, lo cierto es que la industria creativa brasileña está atravesando su momento de máximo esplendor... y, sinceramente, yo me encuentro exactamente en ese mismo punto.