Chelsea FC lanza su campaña navideña: ‘That’s Proper Chels’

Chelsea FC ha puesto en marcha That’s Proper Chels, su campaña de Navidad 2026, una apuesta que va más allá del tradicional anuncio navideño. Creada por la agencia TILL DAWN y desarrollada sobre una estrategia de la consultora ICONIC, la iniciativa convierte al club londinense en una auténtica red de televisión temática, con su propio boletín meteorológico, programa de llamadas, canal de compras y cortes publicitarios, todos ellos al servicio de la promoción de su colección navideña.

La campaña se presenta de forma fragmentada y escalonada. Antes de conocer la pieza completa, los aficionados acceden primero a tomas falsas, rupturas de la cuarta pared, miradas a cámara, jugadores riéndose y material de rodaje que otras campañas suelen mantener tras las cámaras. El programa íntegro llegará al final, después de que los seguidores hayan convivido durante varios días con estos contenidos repartidos en distintas plataformas.

Esta estructura busca trasladar la propia naturaleza de la Navidad: un periodo que se vive durante días, no un único día señalado. Cada activación ofrece un fragmento distinto del universo Chelsea, con el objetivo de alimentar la curiosidad y amplificar el impacto de la campaña.

Humor, nostalgia y jugadores

La parrilla navideña de Chelsea reúne formatos inspirados en la televisión tradicional. Jolie Sharpe presenta la colección festiva con un estilo cercano a los canales de televenta; Jason Cundy protagoniza el caos de una llamada radiofónica deportiva; João Pedro responde a los aficionados en Ask João; y Cole Palmer se encarga de dar el tiempo con la frialdad que le caracteriza.

La amistad entre Palmer y Morgan Rogers también tiene su momento, con un enfrentamiento entre ambos protagonistas luciendo jerseys navideños. Además, jugadores y jugadoras de los equipos masculino y femenino, entre ellos Levi Colwill, Katie McCabe, Ellie Carpenter y Alyssa Thompson, cuentan con su propio espacio dentro de la programación.

La estética combina un enfoque digital, pensado para consumirse en piezas breves y en múltiples canales, con un tratamiento fotográfico que remite a los catálogos navideños de otras épocas. Según Craig Stronach, fundador de TILL DAWN, la campaña se rodó “como una red de televisión en directo”, de modo que las risas, los comentarios fuera de guion y las miradas al director de fotografía forman parte del espectáculo.

Una campaña con propósito social

Más allá de su tono desenfadado, That’s Proper Chels incorpora un componente solidario. Un porcentaje de las ventas de la colección navideña del club se destinará a la Chelsea Foundation y a sus organizaciones colaboradoras, que trabajan contra la soledad y el aislamiento social en Londres y en las comunidades próximas al club. Desde que Chelsea lanzó su primera campaña navideña en 2024, la iniciativa ha permitido destinar más de 280.000 libras a entidades que combaten la soledad y la falta de vivienda en el suroeste de Londres y Surrey, gracias a la venta de productos festivos, las donaciones de los aficionados y las acciones de recaudación comunitaria.

El papel de la afición también ha sido relevante. En la última Navidad, las campañas anuales de donación de regalos permitieron recoger y distribuir más de 3.200 presentes entre personas en situación de vulnerabilidad.

Scott Fenton, responsable de Chelsea FC, ha subrayado que la campaña celebra “la nostalgia, el humor y el espíritu de comunidad” que caracterizan al club en Navidad. Al mismo tiempo, ha destacado su voluntad de apoyar, a través de la Chelsea Foundation, a las personas que sufren soledad y aislamiento social durante las fiestas.

Pensada para el consumo digital

La estrategia responde a la forma en que los aficionados consumen hoy el fútbol: saltando entre vídeos, retransmisiones, reacciones y compras en directo desde un mismo dispositivo. James Kirkham, fundador de ICONIC, explica que Chelsea “emite en todas partes a la vez”, invitando al público a encontrar la campaña por fragmentos y a “hacer zapping” entre diferentes clips y programas en cada plataforma.

El planteamiento busca recuperar, además, la emoción de esperar el catálogo navideño, antes de que las compras se convirtieran en paquetes que llegan a la puerta de casa. Esa mezcla de nostalgia, entretenimiento y cultura popular rodea una propuesta que pretende ser tan reconocible para la afición del Chelsea como eficaz desde el punto de vista comercial.

That’s Proper Chels es la tercera colaboración entre Chelsea FC, TILL DAWN e ICONIC. Previamente, el club y las agencias trabajaron juntas en London, It’s Our House, galardonada con un Gold Clio Sports, y en Can’t Tame Us, la campaña de primavera en la que Gymskin y Madonna bailaron con una equipación supuestamente filtrada del Chelsea. La colección navideña ya está disponible en la Chelsea Megastore y en la web oficial del club, chelseafc.com.