Conill: la huída de las soluciones obvias

Verónica Elizondo es una figura clave en la publicidad de Estados Unidos y actualmente es la Chief Creative Officer en Conill Saatchi & Saatchi, la agencia multicultural de Publicis Groupe. Nacida y criada en Monterrey, México, descubrió su pasión por el arte desde joven, lo que la llevó a estudiar diseño gráfico. Su búsqueda de experiencias internacionales la llevó a realizar estudios de publicidad en Milán y, posteriormente, a especializarse en dirección de arte en Miami, donde fortaleció su perfil creativo.

Desde que se unió a Conill en 2005 como Directora de Arte, Verónica ha forjado una carrera de más de 20 años trabajando con marcas de renombre como Toyota, T-Mobile, Burger King, Fidelity, Alaska Airlines, Aflac, y Nestlé, entre otras muchas. Su habilidad para fusionar creatividad y conocimiento cultural fue clave en campañas emblemáticas, como “Mas Que Un Auto” para Toyota, que no solo celebró el liderazgo de la marca en el mercado latino, sino que también generó un impacto significativo. La agencia ha cosechado numerosos reconocimientos internacionales en festivales de prestigio como Cannes, D&AD, Clio y One Show. Además, su capacidad para coordinar y motivar equipos en diversas ubicaciones estadounidenses ha sido fundamental para mantener una visión coherente y auténtica que conecta con audiencias diversas y multiculturales.

Ctrl.- Nacida y criada en Monterrey, y con experiencias formativas en Milán y Miami, ¿cómo han influido tus raíces y vivencias internacionales en la forma en que abordas la creatividad y el liderazgo en una agencia multicultural?

Verónica Elizondo, Chief Creative Officer de Conill (Saatchi & Saatchi): La creatividad viene de todo lo que dejas entrar: lo que ves, lo que sientes, lo que te sorprende. Siempre he sido como una esponja: absorbo todo lo que me rodea, desde una conversación en la calle hasta un letrero bien diseñado o la forma en que alguien cuenta una historia. Todo eso se me queda y, de alguna forma, termina reflejándose en mi trabajo. Crecer en Monterrey me dio esa mentalidad de “hacer que las cosas pasen”. Es una ciudad práctica, de gente que resuelve y avanza sin importar el reto. Milán me enseñó a valorar los detalles y el diseño, a darle importancia a lo estético. Y en Miami aprendí lo maravilloso que es convivir y conectar con distintas culturas de una manera genuina. Todo eso define mi manera de liderar: con curiosidad y apertura, buscando que las ideas no solo sean creativas, sino que realmente generen impacto. Me gustan las ideas bien ejecutadas y sé que las mejores campañas nacen cuando se cruzan perspectivas distintas. En una agencia multicultural, ese equilibrio es fundamental.

Has mencionado en ocasiones la importancia del trabajo en equipo y del aprendizaje constante. ¿Qué prácticas se implementan en Conill para mantener una cultura creativa que incentive la innovación y el crecimiento profesional?

La clave está en crear un ambiente donde todos sientan que forman parte de algo más grande, y eso empieza con una cultura de colaboración y apertura. Aquí, todos tienen que aportar y desafiar ideas sin reserva ni miedo a equivocarse. Así es como las ideas crecen y los equipos brillan. Lo que más disfruto es contagiar esa sensación de que todo siempre puede ser mejor. La innovación nace de la flexibilidad y el espacio para experimentar, de entender que no todo está resuelto y que siempre hay algo más por explorar. Eso no solo te hace crecer profesionalmente, sino también creativamente. En esta industria, que cambia tan rápido, no hay tiempo para ponerse cómodo. Si no entiendes eso, te quedas fuera del juego.

Tras iniciar tu carrera en el diseño gráfico y la dirección de arte, ¿cuáles han sido los principios fundamentales que te han guiado en tu evolución en el sector publicitario?

Siempre he huido de las soluciones obvias y huecas. No sé si por orgullo, por pasión o por ambas, pero no descanso hasta encontrar algo que me emocione de verdad. Desde el principio, me di cuenta de que la creatividad debe partir de un “por qué” claro. No se trata solo de hacer algo entretenido o visualmente atractivo, sino de entender a fondo lo que estamos tratando de comunicar y solucionar. Lo que realmente me ha guiado es buscar ideas con sustancia, que no solo cumplan con los estándares estéticos, sino que tengan un impacto real. Esto me ha llevado a un principio fundamental: crear trabajo que sea auténtico y que, a la vez, sorprenda. Ese es el tipo de trabajo que me hace sentir orgullosa.

Has trabajado con marcas de industrias tan variadas como la automoción, las telecomunicaciones o la alimentación. ¿Cómo adaptas el enfoque creativo para responder a las necesidades específicas de cada sector?

No hay fórmulas universales: cada proyecto tiene su propio pulso. Parece una obviedad, pero es fundamental, porque para crear soluciones creativas en industrias tan distintas, primero tienes que convertirte en un experto en cada una de ellas. Es algo que encuentro fascinante, pero que requiere tiempo y, sobre todo, compromiso. Cada sector tiene su propio ritmo, su propio lenguaje y sus propias reglas, pero al final, todos comparten algo en común: la necesidad de conectar con la gente. No se trata de adaptar la creatividad al sector, sino a la audiencia. Hay que meterse de lleno en el contexto y la cultura: entender cómo piensa, siente y actúa el consumidor dentro de esa categoría. Qué lo mueve, qué lo aburre, qué espera y qué rechaza. Saber que si te quedas solo en la superficie, solo haces más de lo mismo. Cuando realmente te sumerges, queda más claro que la gente no solo busca un auto o una hamburguesa. Busca experiencias que signifiquen algo, que tengan un impacto positivo en su vida y que se queden en la memoria. Ahí es donde entra la creatividad: desafiar lo predecible y darle vida a las ideas de una manera fresca y relevante. Y, claro, disfrutarlo en el proceso.

En un contexto de presupuestos más ajustados, donde los anunciantes buscan resultados a corto plazo, ¿cómo se logra equilibrar la eficiencia comercial con la creación de campañas auténticas y duraderas?

Una buena idea no necesita grandes presupuestos, pero sí un pensamiento sólido detrás. Las mejores campañas nacen de ‘insights’ poderosos y ejecuciones inteligentes. No es casualidad que hoy un simple ‘tweet’ pueda generar igual o más impacto que un comercial de un millón de dólares en ‘prime time’. Eso es tan fascinante como retador, porque pensar simple no siempre es lo más fácil. Además, ahora la creatividad tiene que ser más flexible que nunca: diseñar ideas que funcionen en varios formatos, que se adapten a distintos canales y maximicen su alcance sin perder coherencia. No se trata solo de hacer ruido, sino de generar valor real. Vender hoy, sí, pero también construir marca para mañana.

Al dirigir equipos en Los Ángeles y Dallas, ¿qué estrategias utilizas para fomentar la cohesión y la innovación, asegurando que cada proyecto refleje la diversidad y riqueza cultural?

Dirigir equipos en ciudades tan distintas como Los Ángeles y Dallas ha reforzado algo que siempre he creído: la mejor creatividad surge cuando las diferencias se convierten en fortalezas. No se trata de forzar la homogenización, sino de permitir que cada voz aporte algo único en favor de las ideas. La diversidad no es solo demográfica, también es mental. Cada proyecto crece cuando lo nutres con referencias culturales distintas, estilos de vida y puntos de vista variados. En nuestro caso, tener equipos en ambas ciudades es una ventaja natural. Partimos con una mezcla de perspectivas que nos permite conectar auténticamente con audiencias igual de diversas y construir campañas con mayor relevancia cultural.

Siendo la mente creativa detrás de “Más que un auto” para Toyota, ¿cuáles fueron los principales desafíos para conectar con la diversidad cultural y qué aprendizajes te llevas de esa experiencia?

‘Más que un auto’ nació de un ‘insight’ sencillo pero poderoso: los latinos tienen una relación especial con sus Toyotas, les ponen nombre como si fueran parte de la familia. Cuando tienes una verdad así, más que retos ves oportunidades. Solo había que darle vida y divertirnos en el camino. Sabíamos que, si encontrábamos la forma de que la gente compartiera esos nombres, ellos mismos harían el resto. Así fue como convencimos a Toyota de ofrecer un ‘badge’ personalizado con el nombre de su auto. Lo único que les pedimos a cambio fue que nos contaran la historia de amor detrás de ese nombre. Lo que ocurrió fue magia pura. Historias graciosas, inesperadas, emotivas, pero sobre todo, una celebración del amor por la marca y la diversidad cultural, todo de manera orgánica. La campaña se sintió auténtica y relevante, sin forzar nada. Pronto veíamos Toyotas con sus nombres personalizados en las calles de todo el país, y la gente presumía sus autos en redes sociales. Inmortalizamos los mejores nombres e historias en un libro coleccionable y una muestra de arte. Una campaña que se planeó durante tres meses se extendió por dos años, lo que te habla del impacto que tuvo. ¿El aprendizaje? No hay mejor aliado para una marca que su propia audiencia. Cuando conectas genuinamente con los consumidores, ellos mismos impulsan la marca.

¿Tenías reticencias iniciales ante el uso de la inteligencia artificial en trabajos creativos? ¿Crees que puede comprometer la autenticidad de los trabajos si no se hace un correcto uso de ella?

Creo que al principio todos dudamos, porque nuestro trabajo es súper humano, lleno de emociones y experiencias. Pero con el tiempo hemos visto que la IA no viene a reemplazar la creatividad, sino a potenciarla. La clave está en usarla de manera inteligente. Puede ayudarnos a procesar datos, explorar nuevos ángulos y optimizar procesos, pero jamás podrá reemplazar el alma de la creatividad. Si la tomamos como una extensión de nuestra imaginación, puede ser una herramienta muy útil. Al final, la idea siempre debe venir de nosotros. A quienes amamos las ideas y la creatividad, nos toca proteger eso. Esto recién empieza, y me intriga mucho ver hasta dónde puede llegar.

Frente a un panorama cultural en transformación y al crecimiento de la comunidad latina, ¿cuáles consideras que serán los mayores desafíos y oportunidades para la publicidad multicultural en los próximos años, y cómo se prepara el sector publicitario para afrontar y enfocar esa evolución?

Uno de los retos más grandes es dejar atrás la idea de que los latinos son solo una comunidad de inmigrantes. Los jóvenes latinos viven una dualidad fascinante: son hispanos y estadounidenses al mismo tiempo. La publicidad debe reflejar esa mezcla sin caer en estereotipos. Hoy su identidad es digital, global y culturalmente híbrida. Artistas como Bad Bunny o Jenna Ortega lo demuestran. Ahí está la oportunidad: crear contenido que celebre esa mezcla, que conecte genuinamente con una identidad compleja y en constante evolución. Y entender de una vez que los latinos no son un nicho. Son parte esencial de la cultura estadounidense.

En un contexto de cambio político en Estados Unidos y de retroceso, por ejemplo, de programas de diversidad en grandes tecnológicas o de cuestionamiento de las prácticas en sostenibilidad, ¿qué futuro deberían jugar las marcas dentro de esta especie de ola reaccionaria que se expande por todo el mundo?

Definitivamente, son tiempos interesantes. Hoy más que nunca, las audiencias valoran la autenticidad, y las marcas no pueden sumarse a tendencias como la sostenibilidad o la diversidad solo por imagen. La coherencia entre lo que dicen y lo que hacen es fundamental para evitar la desconfianza. Esto no significa adoptar un rol pasivo o conservador; el verdadero reto es involucrarse de manera genuina y solo cuando tenga sentido, alineando valores y acciones. Solo así se genera confianza y se logra un impacto real. Al final, se trata de ser fiel a una misma, tanto para las marcas como para las personas.