Cuando la valentía es, además de un atributo, una necesidad

Ctrl.- Lo primero, nos gustaría preguntarte por Stream and Tough Guy. ¿Cuándo nace y por qué? 

Miguel Durão, Founder y Creative Partner de Stream and Tough Guy.- Stream and Tough Guy nace en 2019 después de regresar de Nueva York. Al volver a Portugal me encuentro con João Ribeiro, con el que había trabajado en el pasado. Ambos estábamos hartos de quejarnos constantemente de lo mal que iba todo con la mayoría de las agencias y, en un claro  intento por hacernos callar el uno al otro decidimos abrir la nuestra. Ahora, tras dos años podemos decir que lo hemos logrado haciendo un trabajo que nos hace felices, un trabajo en el que creemos y para unos clientes valientes que, como nosotros, creen que hacer publicidad banal es desperdiciar el dinero.

Ctrl.- Habías estado antes en otras agencias (Buzzman, Johannes Leonardo, Grey). ¿Por qué decidiste montar tu propia agencia junto a João Ribeiro?

Porque queríamos hacer algo distinto de lo que ya existía. Estábamos cansados de los modelos de agencia habituales y de la relación agencia/cliente que muchas veces solamente pone palos a la rueda de la creatividad. La tendencia actual nos sume en un   proceso creativo con tantas opiniones que al final las ideas terminan diluidas, con muy poco impacto y menores resultados. Nosotros decidimos abrir una agencia con solo dos personas, y en cada proyecto incorporamos a aquellos profesionales que son esenciales para el mismo. De este modo, los que toman las decisiones están presentes en todo el proceso. Eso significa menos reuniones, menos pérdida de tiempo, menos politiqueo y más pragmatismo, creatividad y resultados.

En cuanto a la elección de João fue muy sencilla. Es la persona más inteligente que conozco y siempre es bueno tener a la persona más inteligente que conoces como socio. 

También creo que es importante explicar porque decidimos abrir en Lisboa. Pensamos que Portugal tiene mucha creatividad que aportar al mundo. Durante las temporadas que he pasado en Londres, París o Nueva York he conocido a personas brillantes pero ninguna de ellas tan brillantes como algunos de los portugueses con los que he tenido el privilegio de trabajar.

Ctrl.- En vuestra web, habláis de “desorden creativo obsesivo”. ¿A qué os referís exactamente?

João y yo tenemos el mismo “problema”. Creemos que la creatividad y el criterio deben de estar por encima de todo. Por eso creemos que es posible hacer algo muy creativo con cualquier marca y cualquier briefing. De hecho, para nosotros no existe el concepto de “briefing sexy” porque todos lo son. La única cosa que importa es quien está del lado de la marca. ¿Es alguien que se exige lo máximo de si mismo? Porque tiene que ser alguien que se sea consciente que está compitiendo por la limitada atención de un consumidor que está pendiente de los tuits de Trump, el último gol de Cristiano o el más reciente trend de Tik Tok. El mundo nunca ha sido tan entretenido. Experimenta un “desorden creativo obsesivo” sin parangón y las marcas que no lo tengan también, se quedarán atrás. 

Ctrl.- Vivimos tiempos complejos, pero al mismo tiempo plagados de oportunidades. Tras meses tan duros por culpa de la pandemia, ¿en qué momento se encuentra la agencia?

La agencia va muy bien, por suerte. En este segundo año de existencia hemos sido premiados en Cannes y hemos ganado el premio de Agencia Digital & Social del Año en el Club de Creativos de Portugal (el más respetado en nuestro país), conquistando un total de 39 premios en todas las principales categorías del Festival con trabajos nacionales e internacionales. Es un orgullo muy grande porque es una legitimación de nuestra forma de hacer las cosas y estar en el mercado. Nosotros abrimos seis meses antes de la pandemia, con lo cual tenemos más experiencia trabajando durante una pandemia (1 año y medio) que fuera de ella.

Ctrl.- Y que nos podéis decir de vuestros clientes, ¿empiezan a ver la luz al final del túnel?

Sin duda. Hay optimismo y eso se refleja en el tipo de proyectos que estamos haciendo. La gran mayoría de nuestros clientes nacionales e internacionales están expandiendo sus operaciones por Europa y el mundo y, consecuentemente, están invirtiendo en comunicación para que sus objetivos se hagan realidad.

Ctrl.- Háblanos de Uncancel Collection, una magnífica idea adaptada a la pandemia y además con un fin para una muy buena causa. ¿Cómo se originó?

Portugal es la capital europea de los festivales. Solo en 2019, se organizaron 287 festivales de música. Con la llegada de la pandemia, los miles de trabajadores del  sector audiovisual se quedaron sin trabajo. Muchos han incluso pasado hambre durante este tiempo. La Unión Audiovisual surgió para ayudarles con productos alimenticios y nos pidieron una idea que generara donaciones. Así surgió la Uncancel Collection, una colección de merchandising de los festivales que habían sido cancelados, merchandising que hubiera ido a la basura y que nosotros transformamos en piezas exclusivas. Como decía la campaña “muchos  tienen merchandising de los festivales en los que han estado, pero tú puedes tenerlo de los festivales que nunca existieron”. Un gran número de artistas se juntaron de manera orgánica para la causa y algunos de ellos, incluso, crearon contenido exclusivo para la Uncancel Collection.

Fue una idea que se convirtió en noticia en la tele, la radio, online y la prensa, lo que llamó la atención del  país para la Unión Audiovisual que más allá del dinero generado con las ventas del merchandising, terminó también recibiendo mucho apoyo directo.

La verdad es que fue una idea compleja de implementar, pero en la agencia si queremos que algo se haga realidad es muy difícil pararnos. El resultado final fue maravilloso a todos los níveles.

Ctrl.- La sensación desde fuera es que el consumidor está cada vez está más concienciado con lo que ocurre a su alrededor y busca marcas que también lo estén y, además, sean sostenibles. ¿Tenéis vosotros también esa percepción?

Yo creo que eso ya era así antes de la pandemia y del confinamiento. Las personas empiezan a darse cuenta del impacto real de sus decisiones como consumidores y de hecho, eligen cada vez más marcas con un propósito más grande que el de simplemente vender o comprar un producto o servicio. Prueba de ello es que estamos hartos de escuchar la palabra “propósito” cuando se la relaciona con marcas. Y eso es una buena señal.

Ctrl.- Un gran ejemplo sería el proyecto “CO2AT”, una idea que nos parece revolucionaria y de la que nos gustaría que nos hablaras.

El CO2AT surgió en asociación con un estudio de diseño llamado This is Pacifica en el ámbito  de una campaña de reposicionamiento para un gigante paquistaní productor de tejanos, la Azgard9. Una marca cuyo propósito (ahí tienes la palabra), es producir ropa de manera más sostenible, recurriendo a la ciencia, a la tecnología y a la investigación para que sea posible. En este contexto nace la firma de marca “Future Before Fashion”. Para ilustrarlo, hemos creado una pieza de B2B dirigida a los más grandes retailers del mundo: el CO2AT. Una prenda capaz de absorber CO2 de la atmósfera y de producir O2, equivalente a un roble, además de otras características (anti-viral, anti-bacteriano, anti-olor, resistencia al agua y repelente).

Fueron producidas 200 unidades y enviadas a las grandes marcas de moda, una simulación de cómo podría ser una colección otoño/ invierno de 2043. La idea era mostrar que una tecnología que parece que venga del futuro está disponible ahora y que, con la inversión y el compromiso de todos, podremos convertir la sostenibilidad conectada a la moda en algo popular.

Desarrollado en colaboración con un laboratorio inglés, Post Carbon Lab, el CO2AT es un ser vivo. La capucha se trata con pigmentación microbiana, comportándose como una planta al utilizar microorganismos fotosintéticos. Durante su ciclo de vida, la pieza libera oxígeno, mejorando el ambiente inmediato de la persona que lo usa y produciendo, aproximadamente, la misma cantidad de O2 que un roble.

Además, si se hace un buen mantenimiento del mismo, el CO2AT es capaz de producir oxígeno durante 4 años, después de los cuales, podrá ser enviado de nuevo al laboratorio para que las propiedades de la alga sean reactivadas. Con el interés demostrado, tuvimos que aumentar la producción de la pieza hasta 800 unidades. El CO2AT estuvo recientemente expuesto en la COP26, la conferencia sobre las alteraciones climáticas de las Naciones Unidas.

Puedes leer la entrevista completa en el número de diciembre 2021 de la revista Ctrl ControlPublicidad.