Design Army: "tips" para enfrentarse a la crisis de la creatividad

Ctrl.- Empezaste Design Army en la veintena, en plena era posterior al estallido de las puntocom. ¿Qué te dio la confianza para lanzar tu propia agencia?

Pum Lefebure, Chief Creative Officer de Design Army y presidenta de The One Club for Creativity.- Crecí en Bangkok y siempre estaba dibujando y pintando. Sabía que algún día sería artista. Llegué a Estados Unidos como estudiante de intercambio. No hablaba el idioma, así que aprender me costaba el doble que a mis compañeros. Aun así, me propuse trabajar más duro que nadie. Pero no fue hasta que descubrí al director creativo Tibor Kalman y su provocadora campaña para United Colors of Benetton cuando supe que quería ser diseñadora gráfica. Mi primer trabajo como diseñadora tras la universidad fue en Washington D. C. Empecé como becaria y pronto ascendí a directora de arte senior, llegando a gestionar un equipo creativo de más de cincuenta personas. En esa agencia creativa de D. C. conocí a Jake, que hoy es mi marido. Durante esos más de seis años en las trincheras del diseño aprendimos muchísimo: pasamos por fusiones y adquisiciones de empresas y eso nos dio la confianza para lanzar Design Army. Fue entonces cuando decidimos perseguir nuestros sueños y hacer las cosas de forma distinta.

¿Y cuál fue el momento más decisivo en aquellos primeros años que te convenció de que la agencia podía prosperar a largo plazo?

Al principio tuvimos que replantearnos y empezar de cero con un ‘reset’ profundo. No utilizamos ninguna pieza de nuestro portafolio anterior. Queríamos hacer algo completamente radical y nuevo con nuevos clientes del mundo del arte, el entretenimiento y la moda. De hecho, no tuvimos web de Design Army durante más de un año, hasta que sentimos que nuestro trabajo creativo estaba realmente a la altura. Cuando nos lanzamos, ofrecíamos una perspectiva de diseño fresca y nueva desde Washington. Los proyectos que creas hoy sientan las bases de lo que harás mañana. Elige clientes con los que trabajar sea gratificante desde el punto de vista creativo. Llevo casi veinte años sin dejar de pensar en cómo inventar y reinventar nuestras ideas para que nuestro negocio siga siendo original y siempre a prueba de cualquier futurible. Eso requiere muchísima energía, pero la pasión es lo que me impulsa. Las tendencias van y vienen, cambian los estilos de diseño, las plataformas, los clientes. Como líder, tienes que estar siempre un paso por delante. Para que Design Army prospere a largo plazo, he aprendido el arte de anticiparnos a las tendencias para preparar a mi equipo y a mí misma para lo que está por venir. Es fundamental no perder de vista el objetivo y reservar siempre tiempo para experimentar, incluso si eso implica asumir riesgos disparatados. Para avanzar de verdad, hay que replanteárselo todo constantemente, desafiar las convenciones y explorar lo desconocido. El éxito tiene todo que ver con la actitud y con la acción. Siempre he sabido dónde quería estar dentro de cinco o diez años y he ido dando pequeños pasos para alcanzar esos objetivos. Y siempre estoy trabajando en hacer realidad el siguiente sueño. Me pregunto constantemente: “¿Cuál es mi visión de esto?” Sin un punto de vista claro, simplemente no se puede tener éxito.

En un mundo en el que las tendencias y las plataformas cambian a gran velocidad, has mencionado la importancia de «estar un paso por delante y asumir riesgos». ¿Podrías compartir un ejemplo reciente en el que se decidiera romper con lo esperado y cómo salió esa apuesta?

Georgetown Optician acudió a Design Army con la apertura de una nueva tienda... y con un plazo de entrega absurdamente corto. Sin embargo, cuando hay una limitación —ya sea de tiempo o de presupuesto— se abre la puerta a la creatividad. Eso nos llevó a explorar nuevas ideas: ¿de qué otra manera podíamos crear una campaña super imaginativa y potente? Así surgió inicialmente el concepto de “A-EYE meets AI”, lo que nos permitió desarrollar una campaña en solo un mes (cuando normalmente una campaña nos lleva más de seis meses: búsqueda de localizaciones, dirección, rodaje, edición, etalonaje, música y más). Pero más allá de la presión del calendario, nos entusiasmaba la idea de coger el carácter excéntrico y fantasioso de Georgetown Optician y darle un giro futurista. Como la marca es una combinación de ciencia y moda (optometristas médicos y monturas con estilo), el concepto de ciencia ficción tenía todo el sentido del mundo. La campaña ‘Adventures in A-EYE’ se inspira en esa búsqueda constante de ver algo completamente nuevo: ¡la mente y los ojos deben viajar! Con esa visión en mente, inventamos una historia surrealista sobre unos viajeros que visitan un planeta inexplorado. Los Eyeliens son las criaturas de ese planeta. Pero para poder vivir en una tierra con condiciones ambientales extremas, hay que llevar gafas para proteger los ojos. Y, por supuesto, todos los personajes tienen nombres ingeniosos relacionados con los ojos. El concepto de inteligencia artificial también nos permitió adaptar la campaña por temporadas, manteniéndola fresca durante todo el año sin perder el hilo narrativo. Inspirándonos en películas y novelas de odiseas espaciales, cada episodio (como Return of the Dry Eye) ofrece emociones exageradas, diversión y también un punto educativo, todo con títulos en 3D que saltan a la vista.

¿Hay riesgos en esa apuesta por la IA?

El proyecto en sí ha sido todo un viaje para Design Army. Como equipo que lleva más de quince años rodando campañas reales, queríamos comprobar si éramos capaces de llevar al público a un lugar imaginario y lejano sin que todo el equipo tuviera que visitar nuestro “Marte Rosa”. Y si las imágenes podían ser tan impactantes y memorables como las de campañas anteriores. Asumimos el riesgo de colaborar con un no-humano. Y aunque la IA genera una imagen en segundos, hace falta tiempo para hacerlo bien y ejecutar todo a la perfección (en Design Army desarrollamos la tipografía, los textos, la animación, el diseño sonoro… todo lo necesario para dar vida a la campaña). Es estimulante probar algo nuevo desde la más absoluta ingenuidad ante un proceso diferente. Obliga a pensar de otra manera. La curiosidad y la incomodidad nos empujaron a asumir más riesgos. Y el riesgo conduce a la innovación.

En el trabajo de reposicionamiento para Hong Kong Ballet, convirtió un producto cultural de nicho en una marca vibrante y accesible. ¿Qué puede aprender otra marca de ese proceso cuando se enfrenta a una caída del interés por parte del público?

Con Hong Kong Ballet profundizamos en su ADN —en qué los hace ser quienes son y por qué resultan tan únicos—. Nos preguntamos cómo mantener la fidelidad a su legado y, al mismo tiempo, ayudar a una institución cultural con tanta trayectoria a conectar con una audiencia contemporánea. El ballet clásico puede ser difícil de entender, es un arte que expresa emociones sin palabras. Pero saber que los consumidores actuales disfrutan con vídeos divertidos y fáciles de digerir —como los de TikTok— nos ayudó a replantear la marca para que resonara con todo el mundo. Lo importante es que el público sienta la marca. Eso es lo que realmente importa. Las marcas deben ser brutalmente honestas al hacerse preguntas clave como: “¿Por qué hemos dejado de ser relevantes?” Y a partir de ahí, averiguar cómo adaptarse y conectar con el consumidor desde una perspectiva genuina y totalmente original.

Has hablado en alguna ocasión del “poder de la paradoja”: mezclar la belleza con el miedo, lo antiguo con lo nuevo. ¿Cómo decides qué contrastes van a ser visualmente efectivos y no caóticos? ¿Cómo influye este enfoque en el relato de marca dentro de la publicidad?

Es fácil suscribirse a un solo género, pero mezclar y combinar lleva la narrativa visual a otro nivel. Y la pregunta que hay que hacerse es: “¿por qué no?” ¿Por qué no mezclar a una abuela con un emoji o el hip hop con el ballet clásico? Esa tensión hermosa entre los opuestos es lo que hace que algo salte a la vista. Y dar con el equilibrio adecuado tiene que ver con la experimentación. Además, siempre me ha encantado mezclar elementos. Cuando diseño, suelo inspirarme en la arquitectura, la moda, la gastronomía, los viajes y la naturaleza (el mayor diseñador de todos). En Design Army nos encanta jugar con los límites: ir más allá, recortar cuando algo se vuelve excesivo, y encontrar ese punto justo en el que hay que gritar o callarse. Buscamos el efecto ‘wow’, creando con intención, esmero y mimo por cada detalle. El resultado son imágenes totalmente nuevas e inolvidables, que hacen que la gente se enamore de una marca.

¿Qué es lo que más temen los clientes cuando les presentas ideas creativas atrevidas, especialmente en un panorama mediático cada vez más fragmentado y donde es más difícil captar la atención? ¿Cómo les ayudas a superar ese miedo y confiar en el poder de un concepto visual potente? Has trabajado en campañas muy visuales y valientes para marcas como Neenah Paper y Georgetown Optician, y has dicho que los diseñadores no deberían tener miedo de soñar en grande. Pero, sinceramente, ¿ha habido alguna idea que pareciera demasiado arriesgada —para ti o para el cliente— y que casi no se llevara a cabo? ¿Y que al final resultara ser un momento clave?

La creatividad está en crisis ahora mismo. Más que nunca, los clientes buscan soluciones rápidas, baratas y “suficientemente buenas” que les ayuden a vender. Les preocupa si están haciendo la inversión correcta y cómo va a afectar eso a su imagen de marca y a sus resultados. Como agencia creativa, tenemos que esforzarnos aún más para demostrar el valor de la creatividad: ideando conceptos visuales que destaquen, explicando por qué son la mejor solución y defendiendo nuestras ideas sin titubeos. Un buen cliente siempre lo entiende. Nuestra idea más atrevida de mostrar un alienígena verde en la última campaña de Hong Kong Ballet estuvo a punto de descartarse porque temían que resultara demasiado occidental para su cultura. Pero al ayudarles a comprender que no solo era relevante, sino fundamental para el concepto, conseguimos que la idea saliera adelante. El personaje era una metáfora de cómo el lenguaje universal de la danza puede conectarnos a todos con alegría, incluso a los alienígenas de tierras lejanas. Si logras emocionar, logras mover marcas. Ese es el poder de la creatividad y la recompensa de arriesgarse.

Defiendes el dibujo a mano como un paso clave en el proceso creativo. ¿Por qué crees que hoy muchos creativos se saltan esa parte? ¿Puede que les parezca algo anacrónico o menos importante, dados los plazos tan ajustados y el auge de nuevas herramientas como la inteligencia artificial?

Entre las prisas por los plazos, el miedo al papel en blanco y la subestimación del poder de la imaginación, cada vez más creativos recurren a la tecnología —como la IA— para que piense por ellos. El peligro es que eso lleva a una forma de pensar perezosa. En lugar de idear conceptos originales, la IA está convirtiendo a los diseñadores en editores o comisarios visuales. Sí, dibujar puede parecer algo anticuado o resultar más difícil y lento. Pero no existe —ni hoy ni dentro de cincuenta años— una herramienta mejor que un papel y un lápiz. Dibujar es pensar: de la cabeza a la mano, es un proceso físico para dar vida a las ideas. Y no hay nada más hermoso que una hoja en blanco y el proceso de crear. La IA genera, pero los humanos crean.

En una de tus entrevistas comentabas que los diseñadores tienden a soñar en solitario. ¿Cómo fomentas la colaboración y consigues que la creatividad individual se convierta en un éxito colectivo dentro de Design Army?

La mayoría de las agencias creativas hacen lluvias de ideas en grupo. Nosotros no. Creo firmemente que cuando sueñas, sueñas solo. No en grupo, donde una o dos voces pueden acaparar la conversación, las buenas ideas se pierden y las soluciones acaban siendo poco profundas o carentes de personalidad. En Design Army seguimos un proceso distinto. Cuando empezamos un nuevo proyecto, doy el briefing al equipo y marco una dirección, pero sin poner límites a la creatividad. Ninguna idea es demasiado loca o atrevida. Cada uno se va por su cuenta a pensar y a dibujar. Y cuando nos volvemos a reunir, cada diseñador tiene la oportunidad de compartir su visión, aportando ideas frescas, originales y bien pensadas. De ese proceso nacen nuestros conceptos más creativos y exitosos.

Con el auge de la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías, ¿cómo ves que estas herramientas están transformando el papel de la intuición y la artesanía en el diseño?

La colaboración es la clave del éxito con la IA —y la única manera de abordarla. Además, tienes que saber cómo hacer las indicaciones con una visión precisa. A mí me encanta trabajar con IA por la velocidad. Una vez que das con la fórmula, es como magia: puede sorprenderte e inspirarte. Pero también puede parecer fría y rígida. Necesita el toque humano para cobrar vida: un buen trabajo nunca carece de emoción. De cara al futuro, la IA va a ser una herramienta imprescindible para el diseño. Gracias a su velocidad para generar imágenes, quienes sepan trabajar con IA tendrán una ventaja creativa. Dicho esto, no creo que la IA vaya a sustituir a los humanos: es solo otra herramienta más para crear y ejecutar campañas innovadoras. Y hoy por hoy, aún está en una fase temprana en la que tienes que estar dispuesto a perderte en un proceso largo para obtener el resultado que buscas.

Ctrl.- Si no te hubieras convertido en diseñadora y creativa en publicidad, ¿a qué otra profesión te habría gustado dedicarte?

Sería ‘trend forecaster’, alguien que viaja por el mundo para predecir un futuro impredecible.