El lado bueno de las Energy Drinks

Ctrl. Durante la pandemia, muchas cosas han cambiado pero no se hasta que  punto se han modificado vuestras prioridades. Entiendo también que muy probablemente procesos que teníais empezados se han acelerado. ¿Podrías contarnos cuáles de ellos han resultado mas importantes para lidiar de manera efectiva con todo lo que ocurría?

Julio Corado, Brand Manager Energy Drinks–Marketing Regional de CBC/PepsiCo. Guatemala.- La pandemia nos vino a mover el piso a todos, revalorizar nuestras prioridades. Nos hizo darnos cuenta de que lo más importante es y serán siempre las personas. Es ahora cuando debemos ser más empáticos. Mi responsabilidad detrás de una marca debe enfocarse en trabajar y hacer cambios positivos en y para la sociedad. A nivel compañía nos tocó hacer un alto y replantear prioridades, defendiendo a los colaboradores de la empresa y tomando un rol desde las marcas en las preocupaciones de la gente.

Ctrl. El sector de las Energy Drinks lleva años en auge y supongo que cada vez tiene mas peso dentro de Pepsico. ¿En que momento se encuentra a  nivel general como mercado y a nivel particular dentro de la compañía?

En Latinoamérica vemos diferentes etapas de madurez de la categoría, siendo Guatemala el paı́s mas avanzado y más maduro por encima de países como México y Brasil. El impacto de la categoría durante estos últimos dos años es impresionante, crecimientos doble dígitos, una categoría prácticamente inmune a todo. Estos resultados son causa de la pasión, foco y constancia que los equipos han invertido en nuestras marcas, pero también de un estudio real de las necesidades, los móviles y sueños de las personas que se siguen volcando a la categoría desde otras.

Ctrl. Es igualmente cierto que es un sector que recibe ciertas críticas por el tipo de productos que son. ¿No se hasta que punto Pepsico tiene que hacer una labor de evangelización para explicar las virtudes de las energy drinks?

Desde el 2017 hemos puesto todos nuestros esfuerzos en el entendimiento de las personas que están encontrando una solución en nuestra categoría. La energía, los ingredientes, la formulación, se han desarrollado basados en la premisa de no subestimarlas y entregarles la calidad y el aporte funcional emocional que necesitan para cada día, enfrentarse a sus desafíos, recompensarse,  entretenerse, e ir hacia delante con optimismo.

Ctrl. Otro punto importante es la manera de publicitarlas. Vuestro target principalmente acostumbra a ser joven, lo que significa que no es demasiado receptivo a los medios tradicionales. ¿Cuál es la manera más efectiva de llegar a ellos?

Tenemos varios targets y por lo mismo también tenemos diferentes productos, sub categorías y marcas para ellos. Así como le hablamos a los jóvenes irreverentes que siempre retan el estatus quo de la sociedad, también le hablamos a  las personas trabajadoras, las que con su esfuerzo y desempeño sacan adelante a sus familias y que son el motor para que todo un país se mueva. Cada uno tiene comportamientos, gustos y actitudes diferentes por lo que nos ha tocado hacer un trabajo de hormiga en desarrollo de productos, mensajes, experiencias y también obviamente inteligencia de medios y segmentaciones.

Ctrl. Profundizando en esa cuestión. ¿Qué les pedís en estos momentos a vuestras agencias de publicidad, tanto las creativas como las de medios?

Mi forma de trabajar con las agencias ha sido siempre colaborativa, involucrarlos de principio a fin en todo. Empaparlos con los insights de nuestros estudios y que participen de manera conjunta al momento de dibujar la estrategia. Que ellos tengan un rol importante en mi trabajo y yo en el de ellos. Hacer equipo. Creo en las relaciones que construyen a largo plazo y donde  la confianza es un activo fundamental, el más valioso. Cuando se logra eso, comienza un círculo virtuoso donde  los resultados comerciales no son un fin, son las consecuencias. Con Rocknrolla y Fede Aunchain hemos logrado esto, llevamos más de 7 años construyendo la categoría codo con codo, con profundidad y compromiso máximo; hoy tenemos el mercado de bebidas energéticas más maduro del mundo.

Ctrl. Terminamos con una pregunta de difícil respuesta: ¿en qué áreas queréis poner mayor énfasis en los próximos meses?

De cara al futuro queremos estar cada vez más cerca de las personas, mostrarles como nuestras marcas realmente quieren apoyarlos, recompensarlos, significar cosas importantes en sus días o vidas, brindarles soluciones, cubrir sus necesidades. Continuaremos creando marcas con un propósito real y sostenible. Vamos con el acelerador a fondo, con las marcas preparadas, en nuestro mejor momento. Debemos mantenernos ágiles, despiertos y en constante movimiento. Innovar siempre buscando evolucionar la vida de la gente, generándoles mejores hábitos de consumo, impactando positivamente en sus emociones e incluso en la manera que se relacionan con la sociedad y el ambiente.