GUT Buenos Aires, en lo alto del trono argentino de la creatividad

Ctrl: Ambos tenéis una larga trayectoria en grandes redes en Argentina. ¿Qué ha supuesto para vuestra carrera el desembarco de hace más de cinco años en una agencia independiente?

Ramiro Rodríguez Gamallo (R.R.G): El desembarco en GUT fue un desafío porque llegamos a una agencia que en ese momento era un proyecto. Éramos pocos, aunque teníamos confianza en Gastón Bigio y Anselmo Ramos, ya habíamos trabajado con ellos y sabíamos que era un proyecto ambicioso. Vimos a la agencia crecer desde que éramos tres o cuatro personas en Buenos Aires y otras tres o cuatro en Miami hasta ahora que somos una red de más de quinientos empleados y siete oficinas. Es una locura y es lindo saber que uno estuvo ahí desde el principio. En el camino aprendimos muchas cosas, desde preparar las mesas para recibir a los clientes (risas) hasta cómo crece una agencia, cómo tiene que funcionar y cómo salir a ampliar mercado. Habíamos sido creativos hasta ese momento y desde que estamos en GUT, aprendimos el lado del negocio. Ser independientes es importante: estar en una agencia donde tienes contacto diario con los fundadores es la gran diferencia, porque es desde ahí donde se empieza a generar la cultura. La agencia fue creciendo orgánicamente con muchas personas que ya nos conocíamos de antes y eso ayudó porque volvimos con una relación renovada, con más ganas, ayudando a generar cultura también, que es lo más difícil de crear en una agencia nueva y de sostener también cuando va creciendo tanto.

Coraje, transparencia e intuición son vuestros tres valores. ¿Sigue siendo la publicidad un terreno de los valientes que arriesgan o cada vez hay más precaución, cálculo y repliegue creativo ante el dato?

R.R.G. Quizás sí haya un poco más de precaución, pero el del coraje, la transparencia y la intuición son valores que a nosotros nos sentaron bien y nos dieron un punto diferencial en una industria que, como comentas, está arriesgando menos y tomando precauciones. Eso ayuda a elegirnos mutuamente con los clientes. Una vez que te presentas de esa manera, si el cliente que tienes enfrente tiene esos mismos valores, ya se siente que hay un ‘match’, que tenemos formas de pensar parecidas. Al mismo tiempo, eso hace que tengamos clientes con una cultura interesante, que nos hacen bien a nosotros y viceversa. Cuando nos presentamos es como un primer filtro porque si como cliente vas a ir con cautela a todos lados, no somos la agencia adecuada. Lo interesante de los tres valores de GUT es que uno se los pone a uno mismo también y eso te desafía todos los días: ¿estás jugandoa seguro o estás corriendo riesgos? Y la filosofía de la agencia es DATA+GUT, son las dos cosas. A nosotros nos gusta trabajar profesionalmente, meternos en las marcas, entender cómo funcionan, cómo podemos ayudarles y cuáles son las fortalezas y las debilidades. Nos metemos a fondo en cada trabajo, porque quizás cuando uno dice las palabras sueltas, parece que vas por libre, pero por detrás hay un trabajo intenso de entender para que nos vaya bien a nosotros y a los clientes.

Vivís en GUT un momento dulce y habéis sido agencia, agencia independiente y red independiente del año en Cannes Lions. ¿Cuál es el secreto para alcanzar cotas de éxito tan altas?

Matías Lafalla (M.F.): El primer secreto es trabajar con gente talentosa, que uno admire y que creas que es mejor que tú, porque eso eleva la vara de medir. Además, muchos nos conocíamos de experiencias previas y nos volvimos a elegir, lo que marca la diferencia. Y después, rodearse de buena gente, que parece obvio, pero que a veces no lo es tanto. De la mano con eso, creo que logramos tener un consejo creativo sólido donde participamos todos los DGCs y CCOs de todas las oficinas y donde, a diferencia de otros en los que he participado, todos remamos para adelante para que nos vaya bien. Desde Buenos Aires comentamos el trabajo de otros y lo mismo hacen con el nuestro y todos empujamos para que a la red le vaya bien. La colaboración que hay entre oficinas no la vi jamás. Hablamos sin recelo de ningún tipo, con una competencia natural, pero siempre desde el corazón. En consejos también participan Anselmo y Gastón, por lo cual siento que es un diferencial fortísimo. Lo bueno es que la agencia desde el segundo año después de que fue fundada, desde que empezamos a participar en Cannes Lions, cada año fue mejor que el anterior y este año fue superlativo y creo que es el fruto del trabajo de estos casi 6 años.

De entre los trabajos premiados en Cannes, destacan el de PedidosYa y el de Stella Artois. ¿Qué destacáis del trabajo de cada uno de ellos?

R.R.G. Los dos tuvieron uno o más momentos donde estuvieron a punto de no salir. ¿Por qué destaco eso? Porque siento que esa es una de las virtudes de la agencia, que es un valor que viaja por todas las oficinas: cuando creemos en algo no lo soltamos. Lo intentamos una vez y si no funciona volvemos a intentarlo, y si sentimos que esa idea es potente, nos puede llevar el tiempo que nos lleve, pero nunca la soltamos. Porque no es fácil, cuando tienes ideas nivel de Grand Prix, cómo fueron estas dos, tienes que buscar la manera de sacarlas. PedidosYa es un ejemplo de esto mezclado con ‘real time’, porque fue una idea que surgió cuando Argentina clasificó para la final del mundial y el cliente era sponsor de la selección. Se produjo en un fin de semana para lo que muchas partes tuvieron que funcionar al mismo tiempo y fue clave el empuje y la creatividad. Me gustó lo que dijo la presidenta del jurado de Mobile en Cannes: que era una idea que transmitía alegría. La campaña logró transmitir esa energía que se sintió en Argentina y nosotros trabajamos en poder transmitir esa sensación al jurado. Rompió la métrica publicitaria de que mis amigos no publicitarios me preguntaran por WhatsApp y cuando se rompe esa métrica es que fue exitoso. La idea fue fresca y logró captar la alegría desde un lugar propietario de la marca, que es la notificación y el mapa de trackeo.

M.L. Stella Artois fue una idea que se trabajó mucho tiempo. Se trabajó en pulir la idea y ellos le encontraron la vuelta a través de los datos, que creo que le dio una frescura diferente. Fue una idea que llevó bastante tiempo ejecutarla. Pero volvió y, cuando estábamos por hacerla, no alcanzaba la plata y, cuando sí alcanzaba, pasaba otra cosa. Pero todo fue sumando, como el filtro que escaneaba el dato y te la devolvía en el momento en tu teléfono, haciéndola más moderna e interesante. Y fue evolucionando poco a poco… La idea tiene honestidad y humor a su manera. Es lindo saber que hay cuadros que te dan un 22% de probabilidad pero que, además, te queda en la cabeza el hecho de que esta cerveza está en el mundo hace 700 años. Fue mucho trabajo, el equipo creativo la rompió toda, no la soltó nunca y es un ejemplo de muchas personas trabajando para que una idea suceda. Trabajamos con un historiador del arte, lo cruzamos con toda la data que AB Inbev nos dio de la historia de Stella y, de esa manera, se armó una campaña sólida y fresca.

¿Cómo es el trabajo con grandes clientes desde una agencia “indie”? ¿Qué energía y capacidad de crecimiento os otorga contar con este portafolio tan bueno de marcas con las que trabajáis?

M.L. Nos formamos en agencias grandes y serias y ya habíamos trabajado con muchos clientes con los que hoy trabajamos. Eso nos dio profesionalidad y fue aplicar lo conocido pero con mayor agilidad y cercanía. Cualquier cliente en GUT tiene línea directa con todo nuestro equipo y es gente senior que está trabajando tu marca y con la que tienen contacto diario. Poder mantener esa esencia era una incógnita, pero logramos que sea una cultura que viaja por todas las oficinas. Trabajamos colaborativamente, hoy quizás un proyecto grande de cliente grande lo estamos trabajando desde tres oficinas distintas y el cliente tiene la posibilidad de tener al mejor talento trabajando para él en una mesa.

Argentina ha vivido momentos muy dulces en el festival de Cannes, dejando un enorme legado de trabajos creativos y referentes internacionales. Ahora, una nueva generación sigue esta senda. ¿Cuáles son para ti los cambios más importantes del sector publicitario y qué aprendizajes perduran de pioneros como Del Campo o Vega Olmos?

R.R.G. Uno de los cambios más grandes que podemos ver es la apertura de categorías diferentes en Cannes, empezar a tener categorías más tecnológicas…. Eso nos abrió mucho la cabeza a los creativos, que hoy venga una idea de Stella y decir en el equipo: “che, esto me parece que es una idea de data”. Eso es algo que sucede, y es una frase que no se hubiera pronunciado nunca hace diez o quince años. Hoy ya lo pensamos más de esa manera y comenzamos a aplicar todo el conocimiento que fuimos aprendiendo desde el viraje a la digital de la publicidad. Son herramientas que trascienden el ser solo un avance tecnológico. De hecho, en Cannes, lo que se premió fueron ideas donde la IA fue una herramienta para la idea, pero no la idea en sí. Eso fue un aprendizaje y, en gran parte es lo que cambió para nosotros los que somos más veteranos. Pensar de otra manera, en otros formatos que solo en películas o vía pública. Y lo mismo con las activaciones, pero eso ya es más un fenómeno que viene de la época de Del Campo (Nazca S&S).

M.L. El legado de ellos fue clave, son agencias que para nosotros son próceres. Son las personas que nos abrieron la cabeza, los creativos que empezaron a demostrar que era posible tener éxito internacional desde Argentina. Esa mentalidad ganadora viene de ahí, de todos ello, gente ambiciosa que nos enseñó que tenemos todo lo que podemos para romperla toda desde un país en el sur del planeta. A nosotros nos pasó lo de absorber mucho la cultura de las activaciones, por ejemplo, en su época de explosión. Aprendimos a pensar en formatos nuevos pero, sobre todo, nos enseñaron que se puede ganar desde acá para allá. Los últimos años esa mentalidad se había diluido un poco y me parece que empezó a volver hace dos años y este 2023 explotó. No hablo solo de GUT, sino de otras agencias argentinas como Grey o Wunderman Thompson. Somos muchos los que este año festejamos en Cannes porque todos venimos de la misma escuela. Lo que pasa es que, como venimos de crisis tras crisis, nos fuimos olvidando de que se podía y lo empezamos a usar de excusa: “es imposible con los presupuestos”, “no podemos competir con clientes locales”, etc… Por suerte, eso cambió y es un cambio de mentalidad que nos hace bien.

¿Cómo se maneja a nivel humano, creativo y de valores el crecimiento y la incorporación del talento en una agencia independiente que ha crecido y se ha expandido tanto? ¿Cómo es vuestro modelo de crecimiento?

R.R.G. Lo humano es súper importante y eso se aplica desde la selección de trabajadores porque hay mucha gente con talento, pero nos fijamos que esas personas encajen con nuestra cultura y nuestra forma de ser. Si algo siempre caracterizó a GUT es que Anselmo y Gastón son muy humanos y esa es la cultura que viaja a través de las oficinas.

M.L. Nuestro norte está en ser la agencia más diversa e inclusiva del mundo. Y hay un gran trabajo de diversidad, equidad e inclusión dentro de la red que también, culturalmente, nos abre la cabeza a todos y nos ayuda a ser mejores personas, mejores publicitarios y a hacer mejor trabajo. Tenemos una filosofía ‘People first’ y tratamos de reflejarlo día a día. Creo que es trabajo que se ve, que sale a luz sobre todo cuando hay éxito, pero es algo que viene pasando desde siempre. Es una cadena de buena gente trabajando y eso parte del proceso de selección de la agencia, tiene que ver con tener reuniones con diferentes personas de la agencia para tener noción de lo humano. Una vez que llegas y eres creativo, eso es porque ya vimos tu portafolio y nos gustó, pero después viene la segunda parte, cuando nos preguntamos: “¿vemos a esta persona trabajando en GUT?, ¿la agencia se va a sentir cómoda con esto?”. Y me parece que una cosa sin la otra no trae resultados creativos.

Los anunciantes actualmente se están orientandoprofundamente en el propósito, la responsabilidad social corporativa o la sostenibilidad. ¿Se corre el riesgo de que se pierda la chispa creativa o que exis exista una mayor homogeneización de trabajos?

M.L. Hay una orientación hacia la sostenibilidad, pero no lo veo como un problema. El problema se puede dar si todo tiene que pasar por ese filtro. Ahí creo que se empieza a generar un mono tono y todo se empieza a parecer a todo y hay mucha “truchada”, como decimos acá, mucho trabajo que no es real. Eso sí que no está bueno, cuando estás tocando temas sociales y lo usas solo para festivales me parece que se mancha todo. Ahora bien, que las marcas se estén volcando a esas ideas, me parece saludable, es una evolución de los publicitarios y del marketing entender que tenemos que ser empáticos con el mundo que nos rodea y que no todo es hacer chistes y vender. Aunque también es un problema hacer solamente eso, porque estaríamos deduciendo que a la gente solo le interesan esas temáticas y no es así. Pero que las marcas se preocupen más por eso me parece saludable. Hoy miramos para atrás vemos campañas que se hicieron y decimos “esto hoy no podría salir”, y está bien. Entonces no éramos conscientes, vivíamos otras realidades o no nos dábamos cuenta, así que bienvenido. En ese sentido, se nos abrió la cabeza y, como comunicadores, nos hizo responsables de lo que hacemos y decimos.

R.R.G. La publicidad es rica cuando te da cosas diferentes. Si de pronto queremos entrar a temas serios está bien y si después hay otra campaña super comercial para vender más cervezas, está bueno decir “ok, divirtámonos un poco”. Y, además, tampoco necesariamente las ideas de sostenibilidad tienen que ser todas serias. ‘Dumb Ways to Die’ era una campaña de responsabilidad social que tenía su cuota de humor y ayudaba a reflexionar. Nosotros trabajamos para pasar un mensaje y ese mensaje tiene que llegar, y si es un tema de sostenibilidad, pensemos la mejor forma para que llegue ese mensaje. Si es a través del humor, será humor, si es a través de una idea que haga llorar, será así, pero no hay que quedarse con un único tono.

Otra impresión que tenemos es que muchas campañas pasan y se olvidan muy rápidamente y que hay que actuar casi en ‘real time’. ¿Esta presión está devaluando el trabajo asociado a la creatividad o es más retadora para los creativos?

R.R.G. Hay una tendencia en los últimos años a que los procesos se acorten muchísimo. Lo cual no es un problema si lo haces bien ¿Es un desafío? Sí, pero hoy la velocidad es todo o casi todo. Más allá de eso, recién hablamos de dos ideas (PedidosYa y Stella Artois) en donde en una, la velocidad fue todo y en la otra estuvimos un año y medio hasta lograr hacerla. El ‘real time’ que nos dieron las redes sociales está bueno, nos dio un montón de herramientas, espacios para comunicar, de libertades, y es tal el caudal que se genera que eso genera menos presión, porque, si una campaña no funciona, ya vamos con la siguiente. En ese sentido, nos dio herramientas, pero también nos quitó porque hoy trabajamos con una urgencia que antes no existía. La dificultad que veo todavía tiene que ver más con lo productivo: me parece que hay plazos que se pueden acortar, pero hay procesos que todavía no se pueden y eso es lo más difícil a veces de transmitir. Cuando tienes que salir a filmar o producir una activación o a desarrollar una tecnología, eso lleva su tiempo y hoy no son tiempos recortables. La urgencia actual hizo que se haya puesto en segundo lugar el ‘craft’ y eso sí es un problema, porque sin tiempo obviamente es una de las cosas que más sufre, por momentos hay una estética TikTok donde es todo medio igual, un “copiar + pegar” que no está bueno pero que para llenar estos calendarios termina siendo necesario. La publicidad debería aspirar un poco de nuevo a buscar la relevancia y no tanto a llenar calendarios.

M.L. Todos nos acostumbramos al ritmo, podemos trabajar más rápido que antes. Los creativos pensamos muchísimo más rápido que antes y los productores producen muchísimo más rápido, pero no hay que perder la relevancia. Somos una agencia muy ágil y rápida para producir. El mejor ejemplo fue lo que hicimos para final del mundial con varias marcas de la agencia. En un lapso de 3 o 4 días hicimos 4 o 5 campañas para salir ese mismo domingo desde que nos enteramos de que Argentina llegaba a la final hasta que salió a jugar el partido. Pero en la medida en que los tiempos de edición no se puedan acelerar más porque todavía y, esperemos que por mucho tiempo más, hay seres humanos frente a una computadora editando, cortando, pegando… Hay que cuidar el ‘craft’, porque es lo que más sufre. Además, con la urgencia con la que se trabaja a veces no tienes que hacerte demasiadas preguntas y, a veces, es positivo, pero otras veces no. Hay poco tiempo para experimentar, aunque sea muy retador para los creativos que aprendimos a trabajar con otra velocidad. Antes era natural decir “necesito varias semanas para pensar” y hoy te das cuenta de que por ahí en un par de días tienes mil ideas.

R.R.G. En toda mi carrera viví esos ciclos. Recuerdo que nos llegaba el brief y al principio con Mati teníamos una primera semana muy prolífica y después nos estancábamos un poco y nos costaba. Y al final muchas veces volvíamos a esas ideas de esa primera semana, porque tenían esa frescura que tienes frente a un brief nuevo y que, a medida que van pasando los días, se pierde.

Puedes leer la entrevista completa en el número de octubre 2023 de la revista Ctrl ControlPublicidad.