Hablamos con Fabio Fernandes, un grande de la creatividad brasileña

Ctrl.- ¿Tras tu salida de F/nazca cuáles son tus proyectos profesionales en la actualidad?

Fabio Fernandes.- De lo único que estoy seguro es de que no quiero fundar una nueva agencia al modelo antiguo. Ya no creo en aquel modelo de éxito destruido por una serie de factores que hacían inviables, probablemente para siempre, las relaciones laborales y de servicio entre las agencias y sus colaboradores; y las relaciones entre todos estos profesionales con los anunciantes. Lo digo sin nostalgia. Los anunciantes ya no buscan aquel modelo de agencia porque hoy en día existen profesionales capaces de satisfacer las demandas que eran la razón de ser de ese ecosistema en el pasado.

¿Qué futuro tiene el modelo de negocio de agencia de publicidad en el contexto actual?

Sólo me veo volviendo al negocio de la publicidad, de la comunicación de marca, en un formato que invierta en otras lógicas y dinámicas que, curiosamente, permanecen a pesar de los cambios. En mi caso particular, una persona absolutamente realizada por el éxito profesional y económico (sin hipocresía ni falsa modestia), ya no aceptaría trabajar para ningún cliente que, aunque sea momentáneamente, no quisiera verdaderamente estar realizando ese trabajo conmigo. Esta idea de “ser elegido, en lugar de elegir” siempre ha guiado la filosofía detrás de F/Nazca. Es importante decirlo. Ganar y renovar la “elección” de este cliente, aunque ha sido nuestro mantra, no siempre es una posibilidad eterna. Y vale la pena mencionar que lo que ahuyenta al cliente no siempre son los errores de la agencia. A menudo es hacer lo que se considera profesionalmente honesto, la búsqueda de la excelencia o la autoexigencia de calidad lo que genera conflictos y desinterés entre socios que antes creían entenderse. Porque la gente cambia; e incluso, salen personas y todo cambia por la llegada de otras. Las afinidades desaparecen. La ecuación que solucione este problema es lo que estoy buscando para crear un nuevo modelo de agencia. Ya lo puse en práctica, en modo Beta, para un cliente y lo llamé conceptualmente “acelerador creativo”. No quiero decir mucho más sobre mi proyecto, pero responde a estas cuestiones y razonamientos.

¿Crees que con todo lo que está pasando en el mundo de las tecnologías sumado a la llegada de competidores nuevos hacen que éste sea un momento complicado para la creatividad?

Yo no diría que es un mal momento. De hecho, me parece que es un momento excelente. La creatividad ha salido muchas veces vencedora en situaciones parecidas en las que ha tenido que pelear con los anunciantes para que permanezca el servicio creativo en sus planes. Creo que en la industria de la publicidad pocas veces hemos tenido tantas oportunidades de aprovechar lo que se nos ofrecía como nuevo. Es verdad que nunca ha sido tan difícil para los anunciantes, que ahora tienen mucha necesidad de obtener resultados rápidos corroborados por datos. Al final, la planificación digital está definiendo mucho el trabajo creativo. A mí me parece que ambas cosas no deberían ser excluyentes. Al contrario, deberían estar trabajando juntas por conseguir un producto más fresco y creativo.

Se habla mucho de esta confusión de los anunciantes a la que te refieres ¿crees que se manifiesta también en la dificultad para llegar a la audiencia, que ahora está más fragmentada que nunca?

Todo está cambiando. Esto es un triángulo en el que el vértice más importante es el consu midor, en cambio perdemos mucho tiempo hablando de la relación entre los otros dos, que son el anunciante y la agencia. Los cambios que más interesan son los que se producen en los consumidores y complican la manera en que podemos hacerles llegar nuestros mensajes. En este sentido, los consumidores de ahora han cambiado más en unos pocos años que antes durante décadas, y se debe al poder que les dan las nuevas tecnologías. Creo que lo que más define los cambios actuales es la velocidad y la frecuencia de los cambios. Todo se produce demasiado rápido. Creo que todos los que nos dedicábamos a la publicidad antes de que llegaran estos cambios teníamos muy controlada la manera de llegar a la audiencia, y por eso no nos hemos preocupado mucho de lo que estaba ocurriendo. En cambio, ahora esta se ha convertido en una de las principales preocupaciones añadidas de nuestro trabajo. Los consumidores tienen ahora un sentido crítico que por alguna razón no tenían en el pasado. O quizás sí lo tenían, pero les faltaba el modo de unirse en grupos de presión para convertirlo en un poder, que es lo que ahora sí pueden hacer. Los consumidores han descubierto que eso que pensaban sobre un producto, o que les sucedía en su experiencia personal, no es algo que les ocurría solo a ellos. Ahora saben que hay más gente viviendo lo mismo y pueden unirse para influir. Estas conversaciones entre ellos y con la marca lo ha cambiado todo porque han creado una ansiedad en los anunciantes, derivada de la necesidad de responder y atender a las preguntas, las propuestas, las peticiones y todo lo que se deriva de esta interactividad.

¿Crees que este poder de los consumidores para abrir diálogos y hacer presión ha cambiado la manera de hacer creatividad?

En los últimos tiempos ha habido una ola de incredulidad con todo, con la política, las ideologías, las instituciones y también, por supuesto, con la publicidad. Esto ha afectado a las relaciones emocionales que las marca proponían tener con sus consumidores. A una publicidad emocional, el consumidor respondía con escepticismo. Algunas marcas han reaccionado proponiendo un cambio en el diálogo, haciéndolo más directo, más racional. Pero si empiezo una conversación en términos racionales, el que me responde va a adoptar esa misma posición. Es decir, me responderá de modo racional. Y esto supone algunas renuncias. Al final es como volver a los principios de la publicidad, a informar sobre las características de los productos. Esto nos limita creativamente, porque tenemos que ser demasiado serios. Por ejemplo, ya no podemos hacer humor con las marcas o proponer un juego mental al espectador. Es una publicidad que tiende a abdicar del talento creativo que le proporciona la agencia para empezar a contratar a otro tipo de gente como los influencers y otro tipo de prescriptores.

¿Cuál sería la mejor respuesta para un cliente que propone hacer más racional el diálogo con el consumidor?

Creo que hay que romper las reglas de la corrección. Cada vez que detecto un código de corrección me alegro porque he encontrado el camino creativo, que consiste en romper ese código o abordarlo de la manera más loca o incluso parodiándolo, como hice con el anuncio de mantequilla Bona con el que gané un león de oro en Cannes. El cliente me pidió todos los códigos típicos de su categoría de producto: bodegones, planos a cámara lenta del cuchillo untando la mantequilla y un tipo cantando un jingle muy lindo. Lo que se nos ocurrió es que ese tipo se fuera llenando la boca de los alimentos untados con la mantequilla hasta hacer incomprensible la letra de la canción que estaba cantando. Pongo este ejemplo porque se partía de una idea de “lo correcto” para acabar haciendo algo completamente diferente. Se podría hacer lo mismo si el cliente te obliga a que haya una celebridad en tu anuncio o cualquier otra exigencia dictada por la idea de lo que es correcto. Estamos aceptando reglas constantemente en nuestro trabajo cotidiano y en nuestra vida. Al final, la creatividad consiste en cuestionar esas reglas.

¿Crees que las agencias irán evolucionando hacia la creación de contenidos, de publicidad demandada por el consumidor?

Sí, se habla mucho del contenido ahora, pero no creo que el consumidor esté ahí para consumir contenidos de las marcas todos los días. Aquí puede pasar lo mismo que cuando se puso de moda hacer “un viral”. La palabra viral se usaba para denominar al formato, cuando en realidad esa palabra era lo que definía el éxito obtenido por un formato. Cuando el cliente te dice “vamos a hacer un contenido”, igual que cuando decía “vamos a hacer un viral”, es como si te dijera “vamos a hacer un éxito”. Confunde el adjetivo del éxito con el nombre del formato.

Has puesto un ejemplo de campaña de F/Nazca en la que se usaba el humor ¿Crees que esta ha sido una de las señas de identidad de esta agencia, y por extensión de la publicidad brasileña?

Evidentemente, no es la única, pero es una de las herramientas más poderosas que tenemos los creativos. Yo entiendo que el dueño de una fábrica y de una marca se tome todo muy en serio y esté muy preocupado por ella, pero el consumidor no está en la misma actitud cuando está delante de la publicidad. Tenemos que entender eso. Hay que tener en cuenta que la mayoría de los productos no están haciendo una revolución dentro de su categoría. No todos tienen una ‘feature’ explosiva que convertir en una USP, como sucede con algunos productos de Apple, por ejemplo. Si no tienes eso y lo pretendes, haces el ridículo por ponerte demasiado serio. En ese caso se puede recurrir al humor para establecer una relación fresca y agradable con la audiencia, como hacen tantas marcas de cerveza, por ejemplo. Es decir, se busca la vinculación por otro camino. Nosotros en F/Nazca lo hicimos durante muchos años con la cerveza Skol y subimos mucho las ventas hasta convertirla en una de las marcas favoritas del consumidor.

¿Crees que éste es un recurso que está en declive por la obsesión que hay ahora con la corrección y el miedo a ofender?

Hay que aceptar que muchas de estas críticas tienen sentido porque la publicidad, y otras formas de comunicación también, han ignorado durante mucho tiempo la diversidad y la existencia de las minorías. El uso de estereotipos ha hecho sufrir a mucha gente. Todo esto es muy subjetivo porque la mayoría de las veces la intención del humor no es hacer sufrir a quien está siendo objeto de la broma. Pero bueno, hoy la intención no es lo que decide los límites del humor. Muchas veces el límite parece que lo ponen los grupos de presión formados por los ofendidos. El humor también depende mucho de los gustos y la mentalidad de cada momento. Los jóvenes que hagan humor ahora lo tendrán más fácil porque ya son producto de un tiempo diferente y les sale de modo natural no caer en errores de este tipo. En cambio, para los que venimos de otro tiempo se hace necesario un proceso de adaptación y aprendizaje.

Eso no parece fácil.

La creatividad es una búsqueda y nunca es fácil. Las dificultades son inherentes al proceso creativo. Lo fácil no es creativo, porque lo fácil es lo que hace cualquiera sin esfuerzo. Siempre habrá dificultad para llegar a una gran idea

Has ganado muchos premios a lo largo de tu carrera ¿Qué importancia le concedes a esto?

El problema con los premios es que nos hagan olvidar la función esencial de la publicidad, que es colocar entre la gente un mensaje sobre un producto o una marca. Hay creativos que ganan muchos premios, pero no por eso son necesariamente los mejores creativos; igual que hay jugadores de fútbol que tienen buenas estadísticas, y sin embargo no son buenos jugadores, aunque algunas veces los fiche un club europeo por mucho dinero. El mayor error al que nos puede llevar la obsesión por los premios es acabar haciendo publicidad para los publicitarios. Somos un servicio para el consumidor.

El premio debe ser un reconocimiento a nuestra capacidad para cumplir este objetivo, sobre todo si lo hemos hecho desafiando todos los conceptos dominantes de estética, inteligencia y sensibilidad. Cuando hacemos que los que reciben nuestros mensajes se sientan más inteligentes estamos dejando una huella en su memoria que no se puede borrar fácilmente. Si hacemos publicidad para los publicitarios, los festivales de publicidad pueden terminar pareciéndose a esos desfiles de moda en los que vemos ropa que no se pone nadie para salir a la calle.