José Ignacio Solari: menos humo mucho más negocio

La industria publicitaria latinoamericana atraviesa un proceso de reconfiguración donde la agilidad, la convicción estratégica y la autonomía ganan terreno frente a las estructuras corporativas tradicionales. En el epicentro de esta transformación en el mercado chileno nos encontramos con José Ignacio ‘Cote’ Solari. Tras una destacada trayectoria al frente de grandes redes internacionales —liderando etapas clave en McCann Santiago y presidiendo DDB Chile hasta ser reconocido como mejor directivo de agencia en los premios MKTG BEST 2025—, Solari dio a comienzos de 2026 un paso importante en su carrera al incorporarse como Chief Creative Officer Puerto Chile.

Este salto no responde a un impulso aislado, sino a una firme filosofía sobre el rol que deben desempeñar la creatividad y las marcas en la actualidad. Convencido seguidor del legado de Bill Bernbach, Solari defiende que la creatividad no es un adorno estético ni un lujo prescindible, sino el motor financiero más eficiente para resolver problemas complejos de negocio. En un entorno saturado de promesas y marcado por el escepticismo de las audiencias, su visión aboga por evolucionar desde la narrativa hacia la demostración activa (‘doing’): validar los propósitos mediante hechos tangibles y situar la empatía humana (HUMARKETING) por delante del entusiasmo ciego por los algoritmos o la inteligencia artificial.

En Puerto Chile, un actor independiente con un arraigo muy reconocido en efectividad y cultura de trabajo en el país andino, Solari ha encontrado el espacio idóneo para consolidar esta visión. Sin pretensiones de erigirse en bandera del independentismo publicitario, la agencia enfoca su rumbo hacia la excelencia del producto creativo, la solidez metodológica y un crecimiento sostenible que ya ha rebasado fronteras nacionales este 2026 con operaciones en Perú y Colombia. Para el creativo chileno, la independencia es la máxima libertad para actuar con convicción, especialmente en mercados complejos donde las marcas tienen la oportunidad única de aportar valor real a las personas. Jurado en festivales como El Sol y Cannes Lions en sus últimas ediciones, Solari tampoco rehúye los diagnósticos exigentes sobre la salud de la industria local. Frente a los vaivenes creativos del sector, propone “abrazar la crisis”, mirarse en el espejo de países vecinos y construir un ecosistema basado en el respeto mutuo entre agencias, anunciantes y profesionales. En esta entrevista, el CCO de Puerto Chile profundiza en las claves de su desembarco independiente, analiza la vigencia del factor humano en la era algorítmica y explica cómo convertir las ideas disruptivas en el activo más rentable para las marcas.

Ctrl. Tu cambio a principios de año de la presidencia de DDB Chile a la agencia independiente Puerto es un giro importante en tu carrera. ¿Qué motivaciones estratégicas y profesionales impulsaron este cambio de modelo y cómo valoras, en el poco tiempo que llevas ahí, el ADN independiente dentro del contexto de las demandas actuales de los clientes?

A simple vista podría interpretarse mi llegada a Puerto como una consecuencia del tormentoso fin de año 2025 para alguna de las agencias de Omnicom/IPG, pero no es así en absoluto. La decisión meditada de que hoy lleve ocho meses en Puerto es algo que venía madurando desde hace muchísimo tiempo; era como “sentir la llamada” de la independencia. Y, sobre todo, fue algo muy conversado durante al menos tres años con José Ignacio del Solar (CEO), con quien —aparte de compartir nombres impresionantemente parecidos— compartimos valores, principios innegociables y objetivos ambiciosos.  Al final, en eso radica todo: en la libertad con la que se pueden decidir las cosas, en cómo se personalizan las formas y en esa firmeza para no ceder ni «transar» en lo fundamental. Ahí es donde se encuentra ese ADN independiente que vuelve única a una agencia.

Ctrl. Tras un largo y exitoso recorrido dirigiendo grandes redes multinacionales como McCann y DDB Chile, has declarado tener la convicción absoluta de que “esta es la era de las agencias independientes”. Desde la perspectiva de los anunciantes, ¿cuáles son las demandas actuales del mercado que una estructura independiente resuelve con mayor solvencia que un ‘holding’ global?

La verdad es que creo que todas. Y, por favor, no quiero que se sienta como que estoy hablando en contra de las grandes redes. Al contrario: las respeto muchísimo. Conocí a personas realmente brillantes cuando habité en ellas, con las que hoy me une una amistad genuina; además, descubrí metodologías increíbles con las que me he quedado para siempre. Podría enumerar muchas virtudes más, pero arranco mi respuesta así porque es lo que de verdad creo... ¿Qué puede hacer mejor una agencia independiente que una de red multinacional?. Cualquier cosa. Incluso podría haber tenido cierto resquemor en mi respuesta respecto a la atención de un cliente regional, pero recientemente ganamos una cuenta que opera en cuatro países de la región y pudimos desplegar la operación rápidamente en comunión con otras agencias independientes. Por si fuera poco, hemos sumado seis marcas nuevas en medio año compitiendo cara a cara con redes multinacionales. Por eso me reafirmo: cualquier reto de este negocio, una buena independiente lo puede resolver mejor.  ¿Y cuáles son las demandas actuales? Muchas, pero creo que podríamos sintetizarlas en creatividad, agilidad, tecnología y una sólida robustez en el conocimiento técnico. Y la mejor forma de aportar todo eso es, inequívocamente, desde la flexibilidad y autonomía de una independiente. Y ahora acabo devolviéndote la pelota: ¿qué podría tener que envidiarle una firma independiente como Rethink a cualquier oficina de una gran red?

Ctrl. ¿Consideras que el progresivo desmantelamiento de la identidad de las marcas de red tradicionales en los ‘holdings’ globales abre una buena oportunidad para que las agencias locales independientes lideren la reputación creativa de Chile u otros mercados en el continente?

Para las redes el negocio no es la creatividad ni las ideas: es un negocio puramente de volumen. Por tanto, resulta totalmente lógico que cada vez queden menos agencias para que ese volumen les sea rentable. Si las decisiones las acaba tomando el financiero, poco importa el valor o el legado de una marca... Se convierte en una decisión financiera pura y dura. Y, como he aprendido con los años, contra un Excel no se puede pelear; no vas a ganar nunca. Esas marcas que hoy vemos desmanteladas las construyeron personas brillantes que, seguramente, hoy no estarían de acuerdo con este tipo de decisiones y formas de actuar. Y creo que ahí reside el verdadero corazón de la conversación: el talento siempre sigue al talento. Este es un negocio de talentos, de personas, de relaciones... en definitiva, un negocio profundamente humano. Sobre esa base se construye el producto que realmente da valor a las agencias. Para mí, la oportunidad siempre estará en manos de quienes entienden eso.

Ctrl. Puerto Chile fue reconocida en 2022 como la mejor agencia independiente de Chile en El Ojo de Iberoamérica gracias a una filosofía de comunicación ligada al propósito de las marcas. ¿Cómo planeas construir a partir de ese legado y qué prácticas o recetas de tu experiencia anterior crees que te pueden servir para ello?

Mi manera de construir nunca será “sobre” ese legado, sino “con él”, sumándome a él con mucha humildad y respeto por lo realizado. Construir sobre lo construido. Sobre todo porque Puerto tiene una reputación extraordinaria entre sus clientes y en la industria. Esa es mi misión: sumar, aportando lo mejor de lo aprendido en mis pasos anteriores (de red o no). Cosas que van desde las metodologías brillantes de las agencias en las que estuve para la búsqueda de la excelencia creativa, hasta operar de manera ágil con otros países y culturas y, sobre todo, dar la certeza al equipo creativo de que están en el lugar correcto para el desarrollo de sus talentos, donde sus propósitos personales pueden ponerse a favor de la comunicación que construyamos.

Ctrl. Al hablar de la agilidad creativa que encuentras en Puerto, has mencionado en alguna ocasión que ahora las decisiones importantes no están más lejos que una conversación cotidiana y diaria con tu socio, definiéndolo como “libertad literal en la cotidianidad, no en ‘slides’ de Keynote”. ¿Cómo se traduce esta horizontalidad operativa en el día a día para marcas con desafíos tan diversos como Universidad Autónoma, Clínica Meds o Banco Falabella, por citar algunos de vuestros clientes?

Se puede filosofar mucho sobre metodologías ágiles o sobre flujos de trabajo en diapositivas de Keynote, pero la verdadera agilidad habita en los pasillos de la agencia, en conversaciones que son más pequeñas que una reunión, en decisiones que están cerca y son concretas. Eso, por supuesto, los clientes lo perciben; tener a una agencia segura enfrente se siente en el día a día y a largo plazo, porque nos ven con una postura firme respecto a lo que proponemos y cómo lo hacemos. Por eso, nos encanta sentarnos con ellos en las mesas donde ocurren las decisiones importantes. Nos gusta mucho sentarnos con las direcciones generales o los consejos de administración para mostrar que lo que proponemos desde la comunicación puede generar valor para toda la compañía en su conjunto.

Ctrl. Has defendido, apoyándote en la filosofía Bill Bernbach, que la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios. En la práctica diaria con anunciantes con presupuestos ajustados, ¿cómo se demuestra empíricamente que una idea disruptiva es un acelerador financiero y no un riesgo corporativo?

Como decía, agradezco mucho el paso por mis anteriores etapas profesionales, donde aprendí muchísimo. Por ejemplo, el legado de Bill Bernbach es brutal; su respeto profundo por el producto creativo y su pasión por el mismo es algo que trasciende, pero aun así no puede haber evidencia empírica del funcionamiento de algo disruptivo que no existe aún. Evidencia de que prácticas así funcionan siempre hay, pero es porque es un estudio retrospectivo de una decisión que siempre implicó riesgo. Las marcas deben moverse de acuerdo con los tiempos sociales, pero también con los suyos propios; deben respetar sus historias y desde ahí construir la disrupción pertinente para que sea creíble para las audiencias. Siempre he recomendado que el camino hacia una idea disruptiva debe ser eso mismo: un camino a través de las credenciales que tiene la marca o un recorrido para construirlas, por supuesto teniendo muy claro que la invención de la ampolleta [bombilla] no se generó por la prueba incansable de muchísimas velas.

Ctrl. Al evaluar el trabajo publicitario global como jurado este año en El Sol y Cannes Lions: ¿cuáles consideras que son los principales errores conceptuales que cometen las marcas al intentar generar relevancia cultural?

Ser jurado de certámenes tan relevantes es un honor, una delicia, pero también una tremenda responsabilidad porque de repente te das cuenta de que estás en medio de una conversación que decidirá algo que mucha gente mirará después. Incluiría en esto también una de las experiencias más lindas que me ha tocado vivir hasta el momento en mi carrera, que fue ser jurado presencial en Cannes de los Young Lions: ser testigo de la pasión que habita en las generaciones que vienen detrás de uno es realmente emocionante. Yo me enfrento a esas citas con ganas de admirar y de aprender, pero si tengo que decir algo respecto a los errores, puede ser tal vez que pensamos desde un ego equivocado que nos traiciona. A veces llamamos innovación a algo que no es realmente innovador porque otras industrias ya lo hacen; o ejecutamos ideas que no son pertinentes para las marcas porque no tienen las credenciales necesarias para hacerlo y se vuelven no creíbles, pero estamos cegados por llevar a cabo la idea; o bien ideas que por “glotones” tienen más de una idea, por lo que se vuelve difícil entender cuál es el filo de lo que se plantea; o también, pensar que cambiar la conversación sobre un tema realmente delicado es algo liviano de hacer.

Ctrl. ¿No crees que, en ocasiones, se están complejizando mucho las campañas publicitarias, ya sea para ganar la atención del cliente, sobresalir entre el ruido o, lo que es más desalentador, ganar premios en festivales?

Sí y no, porque siempre hay ideas que muestran cuál es el camino perfecto para pensar y ejecutar. Ideas que son respetuosas con las audiencias, que las invitan y solucionan tensiones sociales. Ideas que ayudan de verdad, ideas que inspiran a todos y que también son generosas. Siempre, todos los años, las vemos brillar. Creo que esa es la misión de un jurado: poner el faro en el lugar correcto para que sean esas ideas las que indiquen el camino que todos los demás debemos seguir. Son ideas que deberían ordenarnos para que, entre otras cosas, dejemos de complejizar tanto todo.

Ctrl. ’Me feat. Me’ para Nosotras de Essity, que hiciste con DDB, obtuvo 2 platas y 1 bronce en Cannes Lions 2025 y fue coronada como la mejor idea de la creatividad chilena. ¿Cómo se gestiona creativamente un tema social como la transición de género de una persona para que resulte en una pieza musical empática, creíble e incluso comercialmente efectiva para una marca de gran consumo?

Esa idea en particular fue un proceso precioso. Primero, porque no nace de la nada; fue un camino que recorrimos junto a ese cliente durante años para construir las credenciales y poder abordar un tema así de delicado. Después, porque nace de un equipo diverso que certifica la necesidad y virtud de conformar equipos así, donde los problemas de todos están a la vista y forman parte de la mesa de conversación. Luego, porque ver cómo cada persona se sumó para hacerla realidad fue un proceso casi mágico. Conocer a Vito, el artista que quiso sumarse poniendo a disposición su arte e historia personal —al que llegamos a través de una ONG que se llama OTD (Organizando Trans Diversidades) y cuya presidenta nos puso en contacto con él—, fue una experiencia increíble y que nos une personalmente hasta hoy en una linda amistad. Y así, cada una de las productoras que se sumó al proceso lo hizo con una generosidad y respeto absolutos. Todo eso sumó, incluso creo que energéticamente, para que lo que hicimos fuera así de grande e histórico.

Ctrl. ¿Existe una demanda creciente en el mercado chileno por parte de los anunciantes para que las agencias les propongan ideas de corte social y culturalmente desafiantes?

Chile no es un mercado fácil para la creatividad: en términos generales está muy dominado por el retail y la descripción literal de las ofertas. Un terreno que, descrito así, no parece fértil para las ideas. Por eso, la convicción de las agencias debe ser el triple de lo habitual y deben estar cargada de argumentos; pero una vez que los clientes comienzan a ver valor en ello y en sus resultados, viene lo fructífero para todos. Porque en contextos convulsos o situaciones sociales encendidas hay problemas, y siempre que exista un problema, existe también la posibilidad de solucionarlo. Y ahí las marcas, facilitando cosas, tienen una oportunidad única de ser relevantes en la vida de las personas.

Ctrl. ¿Cómo evalúas la salud actual de la creatividad chilena y qué aspectos estructurales crees que aún deben evolucionar para ganar en poderío y relevancia? ¿Qué vacíos urgentes crees que debe resolver vuestra industria para ganar terreno frente a mercados como México, Brasil o Argentina?

Si vamos a los resultados de este último Cannes Lions, es categórico: ninguna agencia ganó. Es lo mismo que pasó con nuestra selección de fútbol, que no se clasificó para el Mundial; entonces la palabra “crisis” aparece y creo que hay que abrazarla. Hay que cuestionar por qué antes sí y ahora no, qué dejamos de hacer y qué debemos hacer diferente. Por ejemplo, mirar y querer aprender qué hizo Perú, que hoy tiene una cultura creativa brutal, dos Grand Prix en 2026 sin ir más lejos.  Tengo la suerte de conocer a muchos creativos peruanos a los que admiro mucho; los veo a todos abrazados y felices por el éxito de la agencia de al lado. Eso tenemos que querer aprenderlo de verdad. Yo soy un convencido de que en Chile tenemos el talento (los éxitos del pasado lo demuestran), tenemos marcas grandes y buenos líderes tras ellas; por eso creo —y lo digo desde hace años— que debemos unirnos más y construir una cultura de mayor respeto entre agencias, anunciantes y todos en general. Ojalá esto que pasó sirva un poco para avanzar hacía ahí...

Ctrl. Mirando hacia el horizonte de los próximos tres años en Puerto Chile, ¿cuál es el gran legado estratégico y creativo que busca consolidar para ayudar a redefinir el futuro del ecosistema de agencias independientes en el país?

Puerto no es la bandera de las agencias independientes de Chile, no pretendemos serlo; incluso en nuestro horizonte está seguir cruzando fronteras, como comenzamos este 2026 en Perú y Colombia. Nuestro foco está en nuestra independencia, y en ese foco queremos ser una agencia admirada por su producto y por la forma de construirlo. Y que eso sea una constante sostenible en el tiempo, que nos permita crecer como agencia y a todos los que trabajamos en ella.