La audiencia está necesitada de experiencias

La audiencia está necesitada de experiencias
Viernes, 30 de diciembre 2022

Charlamos con Michael Olaye, Director general de experiencias de la oficina neoyorquina de R/GA, una agencia que vive por y para la innovación. Y es que las experiencias son cada vez más relevantes en el espacio digital: permiten a las marcas ser menos intrusivas y, sobre todo, interactuar con sus clientes potenciales.

Ctrl.- Antes que nada, nos gustaría preguntarte por tu cargo: VP Managing Director de Experiencias. Suena realmente interesante, pero ¿qué significa exactamente?, ¿cuáles son tus responsabilidades?

Michael Olaye, VP Managing Director de Experiencia de R/GA New York.- Como MD del equipo de Nueva York, lidero esta parcela trabajando con un equipo de especialistas para nuestros clientes en áreas como la innovación, las ideas y la ejecución en productos, plataformas y servicios que brindan humanidad a través de la tecnología. Mi papel varía y puede estar relacionado con el desarrollo y crecimiento de estrategias, así como un soporte del equipo en su día a día. Por ejemplo, cuando nos involucramos en new business, o desarrollo de negocio, trabajo de la mano de nuestro director de producción para asegurar que cumplimos nuestras promesas a tiempo y dentro del presupuesto.

Por lo que tenemos entendido, supervisarás un equipo de expertos en data, estrategia, diseño y tecnología con el objetivo de ayudar a los clientes a construir experiencias y solucionar desafíos empresariales. ¿Es así como R/GA visualiza el futuro de la publicidad? 

En R/GA visualizamos el mundo desde diferentes ópticas; internamente hablamos de comunicación conectada, a la que podríamos denominar publicidad -aquí es donde el storytelling creativo, las conexiones entre medios y la creación de contenido ayudan a verbalizar las historias de nuestros clientes. Se nos conoce por acercamientos realmente innovadores dentro de nuestro sector, como puede ser por ejemplo nuestro último anuncio de Reddit en la SuperBowl de este 2022. 

R/GA se fundó sobre la base de lo que es posible lograr cuando el diseño y la tecnología se dan la mano. Cosas maravillosas ocurren, y prueba de ello son la creación de productos innovadores para Nike, Sonic, Fossil y tantas otras. Nuestra división de Productos & Experiencias desarrolla experiencias de producto innovadoras para los consumidores las disfruten a través de la marca, el diseño y la tecnología.

Nuestro “súper poder” existe en esa intersección que se da cuando convergen todas nuestras disciplinas -es ahí donde podemos crear ese valor mágico y a largo plazo. Utilizar la marca como un OS (Sistema Operativo) nos permite crear soluciones completas desde su origen y sus vertientes de negocio, marca, producto, medio, social y prácticamente todo lo que engloba digital.

Lo que parece estar demostrado es el modo en que los consumidores valoran las experiencias. ¿Por qué crees que ese valor va en aumento a medida que pasa el tiempo?

Las experiencias son cada vez más relevantes en el espacio digital. Pensamos que los consumidores valoran las interacciones que pueden tener con aquellas marcas con las que quieren conectar. Por ejemplo, podríamos hablar de una experiencia cuando un cliente se ha gastado 600 dólares en ropa o calzado y tras esa compra siente remordimientos. Esa marca puede reforzar la decisión de sus clientes ofreciéndole beneficios exclusivos ligados a esa compra, o también invitarlos a reuniones con otros clientes que compartan la misma pasión por el producto o productos que han comprado. Para nosotros esa es una gran experiencia de marca.

Las buenas experiencias digitales son más fiables y proporcionan una mayor satisfacción a nuestro día a día, mejorando, además, nuestras vidas a través del diseño y la tecnología. Puede ocurrir a través de productos digitales -algo que hoy en día puede que sea el único punto de conexión entre un consumidor y una marca- tales como una app, un kiosco digital en formato pop-up, una marca o una web de ecommerce.

Los consumidores comparan de qué manera las marcas se relacionan con ellos y valoran la experiencia de una marca concreta en relación con otras de la competencia. Y, de hecho, cada vez más esa comparación se hace también con otras marcas que no son de la misma categoría.

¿Y qué necesitan aportar esas experiencias para que les resulten atractivas a los consumidores?

Hay que enfocarlo desde un punto de vista estético, emocional y funcional, y a partir de ahí, diseñar la mejor experiencia posible. Por supuesto, debemos aprovechar toda la data que tenemos a nuestra disposición para lograr insights potentes que refuercen aquellos productos digitales que reflejan los comportamientos que nuestros clientes quieren hacer.

Por ejemplo, la app “Next” desarrollada para un nuevo banco en Brasil, Bradesco, que pasó de cero clientes a 10 millones en tan solo 4 años. Su diseño y el trabajo de marca que realizamos nos valió el reconocimiento durante tres años consecutivos de “Mejor Banco Digital en Brasil” según la revista Global Finance.

Luego tenemos el caso de Verizon y su “Super Super Bowl Activation” en Fortnite para su debut en el 5G utilizando un estadio de fútbol americano virtual en el video juego Fortnite, un concierto en “Live Stream” tras el partido, y el anuncio y activaciones en vivo desde el Raymon James Stadium en Tampa, Florida, donde tuvo lugar la final. Hablamos de 40 millones de personas que participaron en la experiencia.

Ambos ejemplos son atractivos de maneras distintas, pero comparten las mismas expectativas desde un punto de vista del consumidor funcional, intuitivo y atractivo.

Otro elemento clave que las experiencias aportan es la interacción con la audiencia, pero es igualmente cierto que hoy en día, con tantas plataformas disponibles, tantos medios, no es fácil lograr esa interacción. ¿Qué opinas al respecto?

La respuesta es sí. Cualquier marca que se precie debería haber invertido en algún momento del pasado más reciente para que su diseño de marca refleje el momento actual que vive todo lo que consideramos digital. Asimismo, un diseño de marca adecuado debe ser capaz de mostrar credenciales que le permitan llevar a cabo esa interacción digital. Botones, secuencias, sonidos, tecnología táctil -todo aquello que una marca pone en la web- necesitará mostrar consistencia y exclusividad para que el consumidor final pueda interactuar con la misma.

Una interactividad bien ejecutada puede convertir en interesante aquellas cosas más aburridas y repetitivas de un producto.

Con la Web 3.0 siendo cada vez más una realidad, es más importante que las marcas empiecen a pensar más allá del enfoque que han adoptado con la 2.0. La clave va a estar en una mayor creatividad de pensamiento en lo que a la interactividad se refiere. Al igual que ocurriera con  plataformas del pasado como Director y Flash Well, nos fascina ver qué podemos hacer desde el punto de vista creativo en este nuevo escenario que nos asusta y nos emociona a partes iguales.

¿Son conscientes las marcas de lo que está en juego y cómo pueden maximizar sus presupuestos? ¿Qué importancia pueden tener las agencias a la hora de aconsejar qué hacer y cómo hacerlo?

Nuestro CSO global, Tom Morton (entrevistado por esta revista en el número de Mayo de este mismo año), escribió recientemente sobre cómo las compañías deben reaccionar en momentos de incertidumbre financiera y recesión. Actualmente, es más importante que nunca para las marcas seguir invirtiendo en su marketing e innovación para seguir siendo relevantes. La data demuestra que las marcas que continúan invirtiendo en publicidad y marketing consiguen mejores resultados que aquellas que no lo hacen, sobre todo cuando se sale de la recesión.

Nuestro objetivo como compañía es ser partners de nuestros clientes: cuando se nos necesita, trabajamos directamente con ellos a nivel estratégico para entender y encontrar la mejor manera de ejecutar, según sus presupuestos, las directrices que mayor impacto tengan.

Asimismo, trabajamos muy de cerca con muchos de los equipos in-house de nuestros clientes a modo de extensiones de sus negocios con el objetivo de mejorar la velocidad, la eficiencia y la flexibilidad.

Para terminar, me gustaría preguntarte donde quiere poner R/GA el foco en los próximos meses.

Nuestro objetivo es desarrollar soluciones holísticas para nuestros clientes a través de nuestra maca a modo de sistema operativo que pueda juntar nuestro expertise en publicidad para un mejor storytelling y nuestro profundo conocimiento de plataformas y productos que mejor sirvan sus objetivos.

En el corazón de todo lo que hacemos la innovación juega un papel crucial. De ahí que hayamos lanzado recientemente un nuevo modelo de trabajo denominado creatividad distribuida. Tenemos en estos momentos, y de manera intencionada, un enfoque que utiliza nuestro talento en cualquier parte del mundo para que nuestros clientes salgan beneficiados. 


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