Latcom-Worldcom, el Outdoor sin límites

Ctrl.- Worldcom es un grupo distintas empresas que van desde el exterior en todas sus formas y ubicaciones, productoras creativas, desarrollo de tecnología e incluso proyectos con organizaciones sociales y ambientales a nivel global. ¿Cómo definirías el grupo y cuál es su filosofía de trabajo?

Valentín Bueno, CEO de Grupo Latcom-Worldcom.- El grupo está compuesto por Worldcom, una empresa global de estrategia, planificación y trading de medios OOH, DOOH y Programática que fundamos en 2007 con el firme objetivo de dar soluciones globales en OOH. Al año, ya teníamos operaciones en USA y luego Europa. A medida que íbamos creciendo, identificamos necesidades integrales de nuestros clientes. Y así nació CAS -Contenidos Advertising SA- que más que una empresa, es un concepto: generar contenidos específicos para todo el ecosistema de exteriores y experiencias de marca. Desde CAS generamos y producimos todo tipo de ideas para activar marcas, desde un mapping en los edificios más importantes del mundo hasta shows de drones o campañas 3D. Diseños móviles en todos los formatos, video con sonido, etc… En el camino de nuestra propia expansión, identificamos la necesidad de un partner tecnológico y fue así como ayudamos a desarrollar en la industria de medios a TDT -Technology Development Tools- que llega para ofrecer desarrollo de soluciones digitales para la transformación de medios y otros segmentos, aportando tanto a nuestras empresas como a clientes en general su expertise en arquitectura de software a través de productos y soluciones personalizadas. Con ellos desarrollamos nuestra propia plataforma Latcom Media Services y Worldcom Media Services, nuestro marketplace de OOH y DOOH con la base de datos más grande de la industria. Es capaz de procesar en minutos billones de datos para generar audiencias o analizar historiales de campaña y diseñar el mejor mix de medios según objetivos de campaña.

Asimismo, con el tiempo nos dimos cuenta que necesitábamos hacer más por nuestro entorno y junto a las marcas y a un equipo de organizaciones que comparten nuestros mismos valores, impulsamos la Fundación Gestionar Esperanzas, una organización con fines benéficos que trabaja en diversos programas junto a familias en situación de vulnerabilidad social en siete países de Latinoamérica.

Cuando en 2007 decides fundar el grupo, ¿qué tenías en mente? ¿qué objetivos perseguías?

El objetivo desde el origen del grupo siempre estuvo claro. La idea era brindar el mejor servicio y las mejores soluciones en OOH, teniendo como pilares fundacionales la tecnología, la estrategia y la innovación. Durante el primer año de vida de la compañía, con un amplio sentido de integración regional, lo apostamos todo abriendo una oficina en Estados Unidos. En diciembre de ese mismo año ganamos McDonald’s, nuestro primer gran cliente. En la actualidad, Worldcom OOH cuenta con una red de operaciones internacionales con empresas en 24 países, empleando a más de 220 ejecutivos en el mundo de forma directa y más de 1.000 de manera indirecta, brindando servicios a empresas como: McDonald’s, Disney, Grupo Fox, Clorox, NBC, HBO, DIRECTV, Entes de Turismo de Argentina, Chile, México, USA, Brasil y España, Spotify, Hyundai, Chanel, Calzedonia, Grupo Swatch, TNT Sports, Coca-Cola, Nestlé, Remax, Koxis, New Yorker, Freddo, BlackBerry, Nokia, Frávega, Santander Río, entre otras. En 2022 desarrollamos 824 campañas en Out Of Home en 218 ciudades en 34 países, e incorporamos más de 20 nuevos anunciantes globales. En estos 16 años hemos venido cumpliendo con nuestros objetivos, y a día de hoy contemplamos la proyección al mercado asiático.

 

 

Sin duda, el sector del OOH se encuentra en un buen momento. Se están haciendo cosas espectaculares y entiendo que los anunciantes apuestan cada vez más por él. ¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra?

El sector está pasando por un momento de gran desarrollo tras la pandemia; los consumidores salen mucho y disfrutan, y la tecnología y la espectacularidad son aliadas indiscutibles. Las marcas conocen bien el impacto que puede tener para su marca una buena campaña OOH. El panorama de la publicidad exterior ha evolucionado significativamente a lo largo de los años, y los anunciantes buscan cada vez más nuevas formas de captar la atención de los consumidores. Hoy el camino está trazado hacia una mayor hipersegmentación de los mensajes publicitarios, donde la tecnología de reconocimiento facial y otros datos nos permiten desarrollar mensajes en real time de acuerdo a información de las diversas audiencias. Contamos también cada vez más con dispositivos diseñados para conectar mejor con los públicos por medio del reconocimiento de gestos y también mediante el uso de la realidad aumentada y el 3D.

Por otro lado, la Inteligencia Artificial (IA) está revolucionando el mundo de la publicidad exterior, ofreciendo beneficios significativos para las empresas que buscan mejorar su presencia y llegar de manera efectiva a su audiencia. La IA permite conectar de manera inteligente cinco pilares fundamentales: la audiencia, las situaciones de consumo, el mensaje, los medios y los resultados de ventas. La capacidad de hacerlo en tiempo real y aprender de cada modelo y anunciante marca la diferencia en la obtención de resultados medibles y claros, lo cual resulta esencial. Además, la IA permite transformar las ciudades en grandes "Canales de Distribución" que alcanzan a miles de millones de consumidores, dirigiéndolos tanto a canales físicos como digitales. Con una tasa de crecimiento pronosticada del 29,6% hasta 2026 y un valor de mercado estimado en 13 mil millones de dólares, la publicidad generada por IA encuentra su lugar en dispositivos móviles y diversos espacios públicos, desde aeropuertos hasta centros comerciales, brindando creatividad y efectividad a las campañas. La IA en la publicidad exterior no solo mejora el impacto de las campañas y la experiencia del consumidor, sino que también se adapta a los intereses y preferencias individuales, creando contenido visual personalizado para diferentes generaciones como la Generación Z y los Millennials. Además, sectores como la moda y el lujo pueden beneficiarse enormemente de la IA generativa, que utiliza algoritmos y redes neuronales para generar contenido original a partir de datos existentes.

¿En qué momento se encuentra el sector del Outdoor en América Latina? ¿Se está invirtiendo lo suficiente desde el punto de vista tecnológico?

El mercado publicitario de América Latina creció por encima del crecimiento del mercado global, que fue del 7%, y registró el crecimiento regional más rápido del mundo. Y este crecimiento se vio reflejado en nuestro sector. Los presupuestos publicitarios de Latam experimentaron un cambio acelerado en la inversión, pasando de los formatos lineales a los digitales, ya que los anunciantes aprovecharon el aumento del uso en los dispositivos digitales. En cualquier caso, no hay que olvidar que, si bien el avance de lo digital fue considerable en los últimos tiempos, todavía los dispositivos analógicos en la mayoría de las ciudades son mayoritarios. Eso no significa que la tecnología no sea compatible con ellos, todo lo contrario, desde nuestra plataforma podemos linkear por ejemplo a datos de facturación de un negocio e identificar los momentos de baja en la facturación para poder implementar una campaña que traccione público a los puntos de venta. Y esas campañas pueden ser tanto analógicas como digitales.

 

 

También queríamos preguntarte por TDT Global. Suponemos que en estos momentos una empresa de servicios tecnológicos tiene mucho mercado. ¿Es así?

En el último año venimos trabajando mucho con nuestro partner tecnológico que viene creciendo de forma sostenida porque, efectivamente, el mercado requiere cada vez más de los servicios y el expertise en arquitectura de software a través de productos y soluciones personalizadas. En este marco, en los últimos seis meses ha lanzado potentes softwares para la industria entre los que destaca nuestra plataforma de gestión eficiente de campañas out of home, digital, programmatic y todos los soportes tradicionales. También ha desarrollado Post, una plataforma digital que permite a Media Owners gestionar todas las etapas del negocio OOH y DOOH de modo integral y en este mes se presentará S-District, la primera plataforma integrada para administrar comunidades de forma cien por cien inteligente y unificada.

En cuanto a CAS, tres cuartos de lo mismo, ya que la generación de experiencias de marca, con un consumidor que cada vez quiere tener una relación más cercana y directa con las marcas, suponemos que también tiene mucha salida, ¿no?

Con CAS también nos hemos consolidado en la región con los proyectos que hemos desarrollado para grandes clientes, siempre pivotando sobre los principales pilares de la compañía, dándole espacio a la creatividad -apoyados en la tecnología-, los resultados, la excelencia en el servicio y la flexibilidad. Venimos de desarrollar un gran evento en el marco de la celebración del 150 aniversario del diseño más icónico del jean Levi's 510, y una gran activación para McCafé, shows de drones en México y un mapping en el edificio emblema de Santiago de Chile entre varios proyectos con los que estamos actualmente.

Por último, nos gustaría preguntarte en qué áreas os queréis centrar mayoritariamente durante este 2023.

Nuestro objetivo desde la fundación del grupo en 2007 ha sido globalizar nuestras operaciones y ofrecer servicios integrales a nuestros clientes y el 2023 será protagonista de nuestra expansión. En lo que va de año con Worldcom OOH transformamos nuestras oficinas de Londres en un centro de negocios y duplicamos al equipo, y para esta segunda mitad ambicionamos abrir oficinas en Chicago y Los Ángeles. El sector del OOH se encuentra en un momento emocionante. La tecnología y la espectacularidad juegan un papel crucial en las campañas publicitarias actuales y queremos estar en cada rincón del mundo para ser parte de esta nueva era de las comunicaciones. Marcas importantes como Amazon, McDonald’s, Samsung, Telefónica, entre otras, apuestan cada vez más por este medio debido a su impacto en la conexión con las audiencias. La publicidad exterior ha evolucionado significativamente, y los anunciantes buscan nuevas formas de captar la atención de los consumidores y ahí estamos con CAS también para acompañarlos.

Nuestro objetivo de origen se sostiene, seguir ofreciendo servicios de vanguardia, adaptándonos a las necesidades cambiantes de nuestros clientes y aprovechando las oportunidades que ofrece el mercado, tanto en términos de tecnología como de expansión geográfica.