Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Ctrl.- ¿Cuáles son las funciones actuales de tu puesto y con qué tipo de perfiles creativos contáis en el equipo?
Laura Sampedro, directora creativa ejecutiva de MullenLowe Los Ángeles.- Soy la líder creativa de MullenLowe Los Ángeles (junto a Carlos Alija), y, por lo tanto, responsable del producto y la cultura creativa de la agencia. Estamos al frente de un equipo de cuarenta perfiles creativos que incluyen desde directores de arte, redactores y diseñadores a fotógrafos, content makers o editores.
¿Qué apertura de miras y qué lecciones a nivel creativo te ha dado el viaje que iniciaste desde Madrid a Sydney, Londres, Nueva York y Los Ángeles? ¿Te has encontrado con muchas barreras, prejuicios o choques culturales por el camino?
Cada país y cada agencia te marca de una manera, pero sobre todo te permite descubrir nuevas formas de afrontar los retos creativos. Ciudades con una personalidad y una cultura tan marcadas te obligan de alguna forma a reinventarte. A aprender a superar el ‘cultural gap’, que siempre existe, pero también a poner en valor las capacidades que te diferencian y te hacen especial en ese mercado.
¿Cuál es la filosofía y la mentalidad y los distintos ‘modus operandi’ en los procesos creativos que se han instalado en la agencia a raíz de tu llegada junto con Carlos como directores creativos ejecutivos de la oficina?
Creemos ciegamente en que la forma de trabajar, el rigor en los procesos y el nivel de escrutinio que se pone en cada paso es lo que termina definiendo el trabajo y la cultura de una agencia. Ningún anunciante da un brief con la intención de hacer algo anodino o poco diferenciador. Y sin embargo el 90% de la publicidad es olvidable o irrelevante en el mundo real. Esto es la prueba de que las buenas intenciones no bastan, cuando dejas que los procesos pasen como un rodillo sobre lo que dicta el sentido común y la necesidad de exploración e interacción que requiere el proceso creativo.
Se dice que “el diablo está en los detalles” y es que un detalle pequeño puede suponer un giro importante en una rutina creativa o en el recorrido de una marca, pero… ¿la celeridad que se exige en esos tiempos no puede hacer que se resientan esos pequeños ajustes creativos que se deberían implementar?
Creo que la pregunta está contestada en la anterior: se resienten, sin duda.
¿Cómo se conjuga el intentar ser pioneros y eficaces en ideas creativas con las posibles resistencias a los cambios que puedan surgir de los clientes?
Construyendo, lo más rápido posible, confianza de los clientes hacia la agencia. Siempre decimos que cada reunión es una oportunidad de ganar ‘trust points’. Empezando con un pensamiento estratégico muy sólido que les de una cierta red de seguridad, pero siempre con un salto creativo al que ellos solos no hubieran podido llegar, algo que les sorprenda, y les empuje, incluso les de algo de miedo. Pero tiene que funcionar de alguna manera u otra. Si no, esa confianza nunca se construye o se agota rápidamente.
Parte de vuestros trabajos están muy ligados con el entretenimiento, como la serie de animé que hicisteis para el fabricante de coches Acura o incluso la colaboración de esta marca con un famoso cantante de hip-hop -Vince Staples- o ese lanzamiento bilingüe tan sensible de la canción mítica Gracias a la vida para la marca de tequila Patrón. ¿Cuál crees que es el secreto para lanzar contenidos de entretenimiento relevantes y que no se diluyan entre la enorme maraña de oferta disponible?
En mi opinión, la mejor publicidad siempre ha tenido un aspecto de entretenimiento. Algo que recompense la atención que se exige. Ya sea en forma de spot, de una serie o un videoclip. Nuestro enfoque favorito es encontrar ideas que funcionen como un contenido apetecible en distintos formatos a la vez que se retroalimentan: es decir, que por ejemplo el lanzamiento de una canción y su videoclip, hagan que el spot tenga mayor calado y notoriedad que si simplemente se trata de una historia que nace y muere en treinta segundos.
Los Ángeles va actualmente más allá de ser la cuna del cine y es un foco importante para todo tipo de entretenimiento. ¿Cómo permea ese caldo de cultivo en vuestra cultura de trabajo?
Es una ciudad que cuenta con un impacto cultural universal enorme: antes sobre todo venía del cine, música y televisión pero ahora también de tecnología, moda, arquitectura o videojuegos. Y tenemos la suerte de que sea nuestra cultura local. Está siempre en ebullición, siempre cambiando. Una cultura urbana hecha de muchas subculturas que de alguna manera termina inspirando el trabajo que hacemos y definiendo otros creadores y artistas con los que colaboramos en nuestros trabaos.
¿Cuál es el secreto para atraer y retener en la agencia a un talento diverso e inclusivo en un momento con tanta movilidad profesional?
Los creativos en todas partes quieren trabajar con gente que pone la calidad del trabajo por encima de otras agendas. Lo difícil no es atraer talento, sino atraer al mejor talento. Ya no competimos solo con otras agencias, sino con todas esas otras industrias creativas -sobre todo en Los Ángeles- que ofrecen oportunidades que cada vez escasean más en publicidad. De ahí la importancia de que las agencias no sigan viéndose cada vez más como brazos de departamentos de marketing, sino que mantengan un espíritu provocador, con una idiosincrasia propia, donde caben personalidades de todo tipo.
Ayúdanos a completar este mensaje a los clientes del futuro: MullenLowe LA es tu agencia si crees…
... que tu marca tiene algo valioso que aportar a la sociedad, que se merece una voz propia que la haga reconocible y si te gusta trabajar con gente que no tiene miedo a cuestionar el status quo.
Cuatro campañas clave de la agencia
En la campaña "Chiaki’s Journey" para Acura (2022/23), crearon una serie de anime original, El viaje de Chiaki, para contar la historia de la marca. Acura, conocida en los años 80 por coches icónicos, perdió su rumbo en la década de 2000 al centrarse en SUV familiares y descontinuar la línea de alto rendimiento Type-S. En 2022, Acura regresa a sus raíces con nuevos productos. La trama se desarrolla en un mundo anime, con Chiaki como la heroína que lucha por destacar en las carreras, reflejando la posición actual de Acura en el mercado. Uncle Noboru, un mentor sabio, representa el pasado de carreras de Acura, mientras que Erich, un rival arrogante, personifica la competencia europea. La serie sirve para transmitir la importancia histórica de Acura a la audiencia millennial y de la generación Z.
"Crafted by Passion" narra la historia de Patrón, un tequila elaborado con dedicación y una pasión inquebrantable por la artesanía. Fundada con un propósito claro, la marca destaca la labor de artesanos del agave que elaboran tequila a mano de manera experta. El documental "Our Hands" captura la tradición, autenticidad y artesanía sincera de Patrón, mostrando el proceso desde la cosecha del agave hasta el sellado manual de cada botella en Jalisco, México. La narrativa se enriquece con testimonios de maestros tequileros y otros colaboradores, como el músico Andrés ‘Dre’ Levin y la diseñadora de moda Sandra Weil. La campaña, incluyendo la fotografía OOH, conecta a la audiencia con los verdaderos artífices de Patrón, destacando la autenticidad que distingue al tequila como el mejor del mundo.
En el rebranding de los Arizona Coyotes (2021/22), titulado "Del desierto al hielo", la agencia transformó el equipo de hockey en el improbable campeón de un futuro más diverso del deporte. Cambiaron el nombre a “We Hockey” y rediseñaron el logotipo para reflejar la verdadera Arizona, celebrando la diversidad de su gente. Invitaron a la participación, dando a la comunidad local propiedad del equipo y destacando la conexión con la herencia cultural de Arizona. El cambio incluyó una familia tipográfica personalizada, inspirada en estilos tradicionales. Este enfoque inclusivo ganó reconocimiento en premios como Cannes Lions 2022 y los Premios Clio 2022, convirtiendo el ‘rebranding’ en una visión más inclusiva para el futuro del hockey.
En la campaña "La Vida Más Fina para Corona" (2021/22), revitalizaron la marca con una filosofía inspirada en su herencia mexicana. La idea es que vivir la mejor vida es una cuestión de perspectiva, destacada por el embajador Snoop Dogg y el aprendiz Andy Samberg. Transformaron los canales sociales de Corona en una voz para la buena vida, involucrando a los fanáticos en temas variados. La estrategia resultó en un aumento significativo del compromiso y conversaciones sociales, respaldado por la participación de Snoop Dogg y amigos como Bad Bunny y Zoe Saldana en ediciones anteriores de "La Vida Más Fina". La campaña destaca la sabiduría relajada de Snoop Dogg sobre encontrar lo bueno en la vida.
