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No es una competición más, es la NBA

No es una competición más, es la NBA
Lunes, 13 de septiembre 2021

En plenos playoffs de la NBA hemos entrevistado a George Aivazoglou, Jefe de engagement de la NBA para los mercados de Europa y Oriente Medio. Para muchos, la mejor liga deportiva del mundo, y casi con toda seguridad la más seguida de todas las que pueden verse a nivel global, la NBA cuenta con algunos de los deportistas más emblemáticos del panorama mundial.

Ctrl.- George, ¿qué supuso para ti unirte a la NBA en julio del año pasado?

George Aivazoglou, Jefe de Fan Engagement y Direct-to Consumer de la NBA para Europa y Oriente Medio.- Un gran orgullo. Me siento muy ilusionado con la posibilidad de ser parte de esta liga tan icónica y ayudar en todo lo posible para darle forma al próximo capítulo de la historia de esta marca.

¿En qué consiste tu cargo? ¿Cuáles son tus responsabilidades?

Se me ha encomendado un trabajo que consiste en unir todos aquellos touchpoints de nuestros fans en las áreas de marketing, contenido, redes sociales, eventos y comunicación, así como la responsabilidad comercial de nuestro negocio direct-to-consumer en Europa y Oriente Medio. Lo que eso significa es analizar actuaciones en todas las líneas de negocio, recopilar datos que ayuden a mejorar lo que denominaríamos “conocimiento de nuestros fans”, y utilizar toda esa información y contenido para desarrollar productos, servicios y experiencias que sean lo más relevantes posible para poder captar la atención de nuestros seguidores.

La NBA es probablemente la marca deportiva más global con algunos de los mayores nombres del panorama mundial (Lebron, Kawhi, Doncic, Durant, Harden, Antetokounmpo…). ¿Cuáles dirías que son sus principales atributos?

Totalmente de acuerdo, la NBA es la competición deportiva más icónica del mundo. Pienso que tiene que ver con el impacto y el peso que transmite la marca. Por un lado, tenemos su propósito, que una vez más quedó patente el verano pasado con todo el trabajo que se hizo en relación con temas de justicia social, y por otro, por la relevancia que tienen nuestros jugadores y embajadores tanto a nivel global como local. Añadiría una tercera dimensión que tiene que ver con el incansable esfuerzo que la NBA pone en innovación tecnológica buscando siempre el máximo nivel en términos de experiencia de los fans, que es algo que sin duda ayuda a crear una sensación inigualable de pertenencia.

¿Qué importancia tiene para la NBA el mercado de Europa y Oriente Medio?

A nivel global, para la NBA, es una región muy importante desde el punto de vista estratégico. Para empezar, es de donde han salido los tres últimos MVP (Most Valuable Player), además de ser un mercado muy avanzado desde el punto de vista de los medios y uno de los ecosistemas baloncestísticos más sofisticados con una enorme tradición por este deporte que cuenta con algunos de los fans más apasionados y conocedores del mismo. Ni que decir, por lo tanto, que supone una oportunidad enorme a todos los niveles. Te daré un dato realmente interesante: en el primer día de competición participaron 107 jugadores internacionales; de esos 107, 55, es decir más de la mitad, procedían de de la región EME (Europe and Middle East).

¿Por qué crees que los fans son tan apasionados y cuál crees que es la mejor manera de continuar conectados con ellos?

Los fans de la NBA fuera de los Estados Unidos representan la mayor oportunidad de crecimiento para la liga. Sabemos que disfrutan de la competición de maneras muy distintas y es por eso que estamos aumentando nuestra estrategia de “direct to consumer” poniendo a su disposición nuevos productos, servicios y experiencias. Y por lo que estamos viendo esa estrategia funciona; nuestro NBA League Pass creció en mayo de este año un 30% en Europa y un 34% en España. Además, contamos con cientos de miles de fans que participan en nuestro NBA Fantasy game y en el NBA Bracket Challenge game. Tenemos también una participación semanal de 80.000 personas en el show de YouTube “NBA Basket Lover” y el podcast “El Reverso”, exclusivo del mercado español, está cosechando grandes cifras.

Como es de sobra conocido, desde marzo del año pasado el mundo está lidiando con la pandemia del Coronavirus, y, de hecho, los playoffs del año pasado tuvieron que jugarse en la burbuja de Orlando. ¿Cuál es la situación en Europa y Oriente Medio en estos momentos y de qué modo la pandemia ha afectado vuestro trabajo y los objetivos que os habíais marcado?

Evidentemente la pandemia planteó toda una serie de desafíos algunos de los cuales continúan a día de hoy, que nos obligó a re-evaluar nuestras prioridades. Pero es igualmente cierto que aceleró procesos en términos de experiencia de los fans y la importancia del digital en lo que nosotros consideramos el direct-to-consumer approach.

En ese sentido, siendo la NBA una marca enorme a nivel global pero que como todas las marcas tiene un presupuesto limitado, ¿dónde priorizáis vuestros recursos a la hora de conectar con los fans?

Para nosotros la clave está en productos, servicios y experiencias híper localizadas. Nos parece clave para conseguir nuevas audiencias. Asimismo, queremos aumentar de manera paulatina la asociación con influencers y famosos. La NBA como marca tiene unos atributos muy especiales que le permiten formar parte de la cultura, el life style y el entretenimiento, y además, tenemos la suerte de contar con muchas “celebrities” del mundo de los deportes, la moda, el cine y la música que son grandes fans de nuestra liga. Gestionar esa pasión de tanta gente y crear contenido que sea interesante y cautivador a la vez es la mejor manera de continuar siendo relevantes y atractivos para nuestros seguidores más jóvenes. Te lo ilustraré con un ejemplo: Recientemente hemos lanzado nuestra nueva campaña de marketing global titulada “That’s Game” que en Estados Unidos tiene como narrador al actor británico Idris Elba. Para hacer que la campaña sea lo más global posible en los mercados claves de nuestra región optamos por utilizar “celebrities” locales. En España, por ejemplo, fuimos con el actor y músico Aron Piper. Y para lograr un mayor alcance decidimos emitir la promo en las pantallas gigantes de Callao en el centro de Madrid.

Precisamente queríamos preguntarte por eso ya que la NBA siempre se ha caracterizado por organizar grandes eventos en diferentes ciudades de todo el mundo y es algo que siempre le ha funcionado muy bien. Teniendo en cuenta la situación de estos últimos meses, ¿Cuándo creéis que podréis volver a embarcaros en este tipo de eventos que resultan tan interesantes para la marca?

Lógicamente en cuanto sea posible desde el punto de vista sanitario los retomaremos porque al como dices son una de nuestras grandes armas promocionales. Somos muy conscientes de que el 99% de nuestros fans nunca podrán asistir a un partido de la NBA en directo y por ese motivo buscamos constantemente maneras para que se sientan parte de nuestra marca. Un ejemplo de ello serían las experiencias digitales “Jr. NBA program” con el “Jr. NBA at Home” y el “Her Time to Play” que hemos creado con OWQLO.

Para terminar, ¿en qué áreas queréis poner mayor énfasis en los próximos meses, asumiendo que poco a poco vayamos recobrando cierta normalidad?

La verdad es que la NBA se encuentra en un momento crucial. Para nosotros es fundamental continuar encontrando maneras de conectar con los mercados locales a través de contenidos e historias que nos permitan llegar a donde están todos nuestros fans. Durante esta próxima temporada, la 2021-22, vamos a celebrar nuestro 75º aniversario, y queremos aprovechar esa efeméride para ofrecer todo un portfolio de innovaciones digitales y activaciones muy locales que sirvan para continuar con nuestro el objetivo de que nuestros seguidores sigan experimentando esta competición de primera mano. Un ejemplo de ello sería el enorme interés que despertó el año pasado el “NBA Top Shot”, la primera experiencia digital que lanzamos con los coleccionables digitales y NFT’s (Non Fungible Tokens), y a la que le seguirán muchas otras.


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