¿Pueden ser buenos los problemas? Paco Conde cree que sí
Palabras como esta (problemas) nos llevan a un terreno que queremos evitar y, si no lo logramos, una vez con los pies dentro cualquier salida nos parece buena para escapar. Sin embargo, hay quien adjetiva a los problemas como buenos, cuando te llevan a empujar un cambio que genera un efecto mejor del que te llevó a esa situación. Los problemas que empujan, que nos mueven... Si te impulsan a cumplir propósitos buenos meterte en problemas es bueno. El terreno perfecto para ejercer como Activista. Hasta Málaga nos fuimos para conversar con uno de ellos.
En su ponencia en la pasada edición de El Sol, Paco Conde nos invitaba a meternos de lleno en lo que él denomina “Good Troubles”. Un adjetivo positivo para un nombre que repele- mos y del que huimos y que Paco nos invita a abrazar. Como algo que pareciendo malo se siente bueno por los efectos que trae de la mano. Se llama Impacto y es el objeto de deseo para todo buen activista. Defender con firmeza una idea puede llevarte a un Good Trouble; escribir un libro atrevido puede ser un Good Trouble, incluso este mismo artículo puede que lo sea... Y por ahí empezamos.
Ctrl.- ¿Qué pregunta debo hacerte para meterte en un Good Trouble?
Paco Conde, fundador y ECD de Activista.- Yo he intentado meterme siempre en un buen problema. Quizá porque he vivido en cuatro países diferentes he perdido el miedo, y te aseguro que cada vez que empiezo en un país es meterme en un buen problema, en un buen gran problema, porque es empezar de cero. Una pregunta que me puedes hacer es ¿Hasta cuándo deja de ser buen problema y cuándo pasa ser un mal problema? Y es difícil saberlo. Me gusta mucho el momento de incertidumbre en el que no tienes respuestas, pero también te da miedo. El miedo siempre es muy bonito en las charlas, cuando invitamos a todos a ir contra el miedo y asumir el riesgo, pero en el día a día no somos tan divinos como encima del escenario. El miedo existe, y tomar riesgos es difícil. A veces consigues superar ese miedo y otras veces, sinceramente no.
Tomo pues el guante del entrevistado, no en vano es provocador como buen Activista: ¿Donde empieza y acaba el Buen Problema para convertirse en malo?
El buen problema comienza cuando no tienes todas las respuestas. El mal problema podría comenzar cuando empiezas a tener las respuestas, pero te están llevando a otro sitio y comienzas a ver que lo que estás trabajando, que esa incertidumbre que era interesante al principio puede acabar en fallo. Es un riesgo que tienes que tomar. Pero bueno... esa frontera entre lo bueno y lo malo es precisamente hacia donde hay que ir. Es lo que hay que hacer, porque si no nunca vas a atravesarla. A veces va a salir bien y a veces va a salir mal.
Una cita inspiradora, quizá tomada de "Quemar las naves", dice algo así como: "no te enamores del problema, enamórate de la solución". Paco Conde pone el acento en el problema. ¿Por qué estás enamorado del problema? ¿No lo estás de la solución?
Nuestra industria consiste en resolver problemas de negocio a través de la creatividad. Por tanto, los problemas siempre son parte importante de nuestro acuerdo con la publicidad. Sin un buen problema, no va a haber una buena creatividad, una buena solución. De hecho, muchas veces las grandes campañas o las grandes ideas son aquellas que resuelven grandes problemas.
Veo la palabra activista y me enamora, pero cuando la palabra activista la remito solo a la parte de publicidad no la encuentro mucho. ¿Cuál es el gen de Paco Conde? ¿Es el anunciante la mejor excusa para un activista que ama los buenos problemas y sabe que pueden hacer cosas que él solo no podría?
Es uno de los principios que he contado en mi charla, el ponerte tú primero, el ser egoísta. Siempre hablamos obviamente, de nuestros clientes, de nuestras audiencias. Y me encanta. Tengo la suerte de trabajar en una profesión que me permite hacer cosas que me gustan.
¿Un día te levantas y decides ser un activista creativo?
Te cuento cómo surgió. Hace unos años en Brasil recibimos una llamada de una persona, un par de meses después de haber lanzado un proyecto, agradeciéndonos que gracias a aquella campaña podía ver de nuevo. Él era ciego cuando lo conocimos y consiguió ver porque con Inmortal Fans, como se llama la campaña, recibió el trasplante de córnea que necesitaba y 14 años después logró ver de nuevo. Con Inmortal Fans habíamos creado la primera tarjeta de donación de órganos para un club de fútbol.
Esa campaña, esa idea, me demostró que la creatividad, una idea mía, literalmente puede salvar vidas y puede hacer que una persona ciega vea de nuevo. Esa llamada me cambió la vida y transformó en mí la visión de cómo veo la creatividad.
Lo inteligente a veces es confundirte en el sistema para cambiarlo desde dentro.
Claro. ¿Y por qué no hacerlo en publicidad? Recuerdo un activista climático que decía que le encantaba ver cómo el activismo climático que antes era una minoría ha crecido y todos tenemos ya que aplicarlo. Si somos buenos en una cosa, usemos ese talento para mejorar el mundo. Y eso es lo que intento hacer cada día en mi carrera.
¿Rabia o estímulo? Empiezo yo: me da rabia trabajar en un sector que desperdicia tanto dinero, que habla de propósito y amarrándose a él el desperdicio se justifica. ¿Y a Paco Conde, qué le da rabia?
Soy publicista, me encanta. Es mi profesión, estudié por ello y me encanta cada día que le dedico. Me ha dado cosas muy buena, desde conocer a mi mujer a viajar, a vivir en diferentes sitios, hacer cosas útiles. Y con todo me dan rabia muchísimas cosas. El desperdicio de dinero en muchas ocasiones, el 90 % de la publicidad es basura y es un problema, basura que contamina las ciudades con vallas publicitarias que son feas y que no sirven para nada y anuncios que simplemente la gente quiere evitar. Pero ese otro 10 % puede ser increíble y yo intento trabajar en ese 10%.
Y en ese 10% , ¿Cuál es la causa o el sueño que te mueve más?
Yo tengo una causa muy personal que es el cambio climático y he trabajado mucho por ella. He tenido la suerte de trabajar con Naciones Unidas en varios proyectos globales, de ayudar a usar la creatividad y el storytelling para ayudar a combatir la crisis climática. Es una causa muy personal pero para mí todo brief que tengo, todo proyecto, busca dar vida a la creencia firme de que todas las marcas nacen para hacer la vida algo mejor a las personas.
La queja enferma al sistema, a cualquier sistema. Aunque a veces hay que quejarse para alentar cierta incomodidad que nos lleve a pasar a la acción. ¿Qué queja útil te atreves a verbalizar para que la industria se mueva?
Para mí la falta de consistencia, el cortoplacismo de muchísimas marcas que se cansan rápidamente de lo que hacen, que cambian de CMO, etcétera. Creo que las grandes marcas son las que las que han ido construyendo un universo y hablando de lo mismo una y otra vez durante décadas. El ejemplo más fácil de traer es Nike. Se habla mucho de propósito y para mí Nike es la enseñanza. ¿Cuántas personas en el mundo han empezado a hacer deporte por ver los spots de Nike? Muchísimas. Desde el principio dijeron si tienes un cuerpo eres un atleta y ha tenido una consistencia durante los 50 año que ha cumplido recientemente el “Just Do It”.
¿Es un mal que aqueja a todo el mundo en todos los países que has visitado o en los que has trabajado?
Hay grandes agencias que han trabajado con grandes marcas y que han conseguido mantener consistencia en los clientes. Quizá cuanto más pequeño es el mercado, más se quiere cambiar de agencia. Ocurre un poquito menos quizá, en Inglaterra. Yo trabajé en BBH, tuve la suerte de ser parte de una agencia legendaria, que construía marcas y plataformas de marcas que permanecían por décadas y por eso me atraía tanto. Trabajando allí se cerraba el círculo porque me empezó a gustar la publicidad viendo los anuncios de Levi’s y años después estaba trabajando en la agencia que los firmaba.
En tu ponencia en El Sol dijiste: hay que ser egoísta, tú primero y tu audiencia después. ¿No es eso lo que nos ha metido en malos problemas?
Es un Buen problema. El mundo te dirá lo contrario pero yo te invito a pensar primero en ti y haz algo para ti, que a ti te apasione, que te guste. Si no te emociona a ti, si no te divierte a ti, no va a emocionar, no va a conectar con nadie. No es que no pienses en tu audiencia, sino que pienses en ella después. Porque el problema muchas veces es que intentamos pensar tanto en nuestra audiencia que hacemos cosas forzadas, que no son naturales y ellos no quieren esto.
¿Cómo se empieza a ser activista?
Haciendo lo que uno ama. Piensa en las cosas que amas y lucha por ellas, y piensa también en las cosas que odias para empezar a cambiarlas.
¿El odio es bueno?
Sí. Muy bueno. Recuerdo una campaña extraordinaria de Honda donde el ingeniero jefe decía: ‘Hate something change something’. El odio como motor de cambio me parece espectacular.
¿Una persona transformadora?
Mi cliente de las Naciones Unidas Boas Paldi. Es un kamikaze que ha puesto en riesgo su carrera para hacer realidad campañas que han tenido su éxito y han ayudado a poner los subsidios de los combustibles fósiles en la agenda de la COP cuando los primeros años no estaba y eso fue arriesgando su trabajo cada día.
¿Y tu mejor contribución hasta ahora?
Las ideas se miden por el impacto que provocan. Y yo he tenido la suerte de formar parte de proyectos con alto impacto. Como el caso que te compartí de Inmortal Fans y Sport Club Recife, que consiguió aumentar en un 54% la dona- ción de órganos, reduciendo el tiempo de espera para transplantes de córnea y de corazón, salvando un montón de vidas. También, la campaña que hicimos para DOVE que se convirtió en el vídeo en YouTube más visto de la historia y consiguió que millones de mujeres se sintieran más bonitas de lo que ellas pensaban al mirarse al espejo. O haber conseguido con un proyecto que el fútbol femenino se pasara en prime time por primera vez en la historia de Estados Unidos. Más que de las ideas me siento orgulloso del impacto que algunas de esas ideas han provocado.
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