The Non Project: El actor clave en publicidad internacional

Los cinco fundadores de The Non Project (de izquierda a derecha en la foto: Maddy Park, Amelia González, Carmen Burgos, Malele Sanz y Ben Oakley) suman 180 años de experiencia en el área de la publicidad internacional y cuentan con un gran seniority y expertise, lo que contribuye al crecimiento y a la creación de nuevas oportunidades para sus clientes y partners. Su apuesta por la inteligencia de datos y un Data Hub propio son las claves que les permiten rentabilizar cualquier inversión internacional.

Ctrl. ¿Qué espacio ocupa The NoN Project en un mercado tan competitivo como el de la compra de medios?

Amelia González: The NoN Project es una agencia independiente especializada en la planificación estratégica y la compra de espacios publicitarios, pero lo que nos diferencia del resto es nuestro alcance internacional y el data hub. Actualmente, tenemos la capacidad para operar en un centenar de mercados gracias a una sólida red de partners locales que hemos tejido durante más de 30 años trabajando en el sector y que nos ayudan a entender los detalles y especificidades de cada mercado. Esto nos permite operar con total flexibilidad y garantía para traducir la inversión de nuestros clientes en visibilidad local, impacto de marca y crecimiento de negocio en cualquier punto del planeta.

Además, a través de nuestro data hub podemos acceder y centralizar datos, insights, fuentes oficiales y herramientas de planificación de más de 90 mercados en un único punto. Esto supone un gran paso adelante para apoyar a nuestros clientes y colaboradores.

Desde nuestro punto de vista, esta especialización en la planificación estratégica y compra de medios internacionales tenía margen de mejora y ahí es donde entra The NoN Project.

Vuestra operativa es global, lo que no parece nada fácil porque cada mercado es diferente y algunos son muy particulares, ¿no es así?

Maddy Park: Sí, cada mercado es diferente y tiene su propia idiosincrasia. Para operar en otros países es importante tener en cuenta los aspectos culturales, legales-regulatorios, económicos-financieros… Todos estos insights estratégicos son la que nos proporcionan nuestros partners locales para poder diseñar campañas efectivas, minimizar riesgos y evitar sorpresas. No es igual la regulación en China, donde el gobierno ejerce un control muy estricto, que en Corea del Sur, donde la preocupación y el control giran en torno a la publicidad engañosa o a la competencia desleal. Incluso, Francia tiene medidas muy estrictas contra la publicidad del alcohol y el tabaco, como en España. Por lo tanto, creemos firmemente en las alianzas con socios locales porque nos garantizan eficacia en el mercado de origen.

¿Podéis poner un ejemplo sobre la importancia de contar con socios locales en mercados internacionales?

Malele Sanz: En mercados como China, Japón o Corea del Sur las campañas se lanzan  en ecosistemas integrales de comunicación como WeChat, LINE o Naver. Aunque la mayoría de nosotros las vemos como simples aplicaciones de mensajería y las equiparamos a nuestro Whatsapp, estas plataformas van mucho más allá: son entornos cerrados donde el consumidor vive, compra y se relaciona con las marcas. Estos ecosistemas tienen normativas de verificación de identidad, políticas de datos y procesos de facturación muy distintos a los de occidente. Por este motivo, la presencia de un socio local es imprescindible para entender y operar en ecosistemas tan complejos como estos, desde un punto de vista occidental. Sin ellos, te enfrentas a bloqueos administrativos o a una desconexión cultural que echa por tierra cualquier esfuerzo de inversión.

Respecto a los aspectos económico-financieros, algunos mercados operan con divisas diferentes, ¿qué pasa en estos casos?

Carme Burgos: El principal obstáculo financiero cuando operamos a nivel internacional es el cambio de divisas y las fluctuaciones del valor de la moneda local. Evidentemente, no en la zona euro ni en Estados Unidos, pero sí en otras regiones con una moneda más débil. Es importante saber que el periodo entre la planificación, el pago a proveedores y el cobro al cliente se puede demorar y repercutir en el coste final por la fluctuación del tipo de cambio. Nosotros no queremos sorpresas y, por este motivo, nos centramos en proteger la rentabilidad.

Las tasas locales son otro hándicap porque cada país aplica las suyas. En la India tienen un impuesto de Bienes y Servicios del 18% que afecta a la compra de medios; Perú tasa los anuncios digitales con el 30%; Brasil aplica un recargo del 17% si la producción de la campaña o spot no es local; o Islandia impone una tasa del 24% a la compra de medios.

Por este motivo, nosotros actuamos siempre con total transparencia en todos los procesos, de principio a fin, y recomendamos a nuestros clientes hacer un fondo de reserva para cubrir las posibles fluctuaciones de cada mercado en campañas con presupuestos elevados, siguiendo así el modelo de grandes cuentas en las que tenemos experiencia y donde hemos llegado a trabajar en 25 mercados con divisas diferentes.

Operar en mercados internacionales parece una carrera de obstáculos, ¿cómo se traduce todo esto en una operativa real? Es decir, ¿cómo operáis para superarlos?

Maddy Park y Ben Oakley: Todo parte de esa red de partners independientes locales que hemos construido a lo largo de los años y que nos permiten afrontar cualquier campaña con plenas garantías, independientemente del volumen y del mercado. Estos nos aportan el contexto cultural del país, nos representan y asisten en procesos de negociación con actores locales y son nuestra vía de acceso a datos específicos sobre el mercado de origen. Esa negociación local es la que nos permite obtener los descuentos y costes más competitivos en cada mercado.

A partir de aquí, establecemos un flujo de trabajo basado en la confianza, una comunicación clara y el trabajo en equipo entre nuestros clientes, partners y otros proveedores. Aunque siempre tratamos de agilizar los flujos de comunicación, nuestra experiencia nos ha permitido comprender que los timings son diferentes en cada región… Después de tantos años de experiencia, ya sabemos que los plazos de entrega en Asia son muy superiores a los de Francia, UK o Alemania y que en América Latina y España lo queremos todo para ayer… ¡jajaja!

¿Cuáles son los objetivos de The NoN Project para 2026?

Ben Oakley: Nuestro objetivo para este 2026 pasa por consolidarnos como agencia de referencia del mercado, poniendo en valor nuestro expertise, conocimiento internacional, acceso para nuestros clientes a nuestro data hub y un servicio basado en la honestidad y la claridad. Buscamos impulsar un crecimiento orgánico que genere nuevas oportunidades de negocio dentro de la red de agencias que hemos construido, centrándonos estratégicamente en el apartado de crecimiento para que nuestros clientes, tanto agencias como anunciantes, aumenten su facturación y ganen oportunidades de nuevo negocio. Creemos en las alianzas estratégicas, la transparencia, el crecimiento del revenue para nuestros clientes y la simplificación de la gestión internacional.