VML, las metamorfosis de una historia interminable

Leyendo las palabras de una mente tan preclara como demuestra en esta entrevista, no nos extraña que Debbi Vandeven haya convertido su liderazgo en VML en todo un testimonio de visión estratégica, evolución y resiliencia. Al frente de una red que hoy coordina a alrededor 30.000 profesionales en 64 mercados, su larga carrera desafía la volatilidad del sector con una permanencia de más de dos décadas en la misma estructura organizacional. Su metodología no entiende de silos: bajo el concepto de ‘Connected brand’, Vandeven es una directora de orquesta que siempre pide la convergencia entre la narrativa emocional, la experiencia del cliente y el negocio. Esta visión se ha materializado en hitos creativos que ya forman parte de la cultura popular, desde el disruptivo hackeo de Fortnite para Wendy’s hasta la innovación en las compras de ‘OREOcodes’. Cuenta con una disciplina enorme: comienza sus jornadas a las 4 de la mañana. para analizar el trabajo de toda su red global con una calma reflexiva que precede al ruido diario. Pero más allá de los rankings y los premios (su lista es una lista apabullante sin fin, pueden comprobarlo en su LinkedIn), su impacto es sistémico. Además, la miembro fundadora de Time’s Up/Advertising, ha liderado un cambio real hacia la igualdad de género. Para Vandeven, la creatividad debe ser "valiente e inteligente", utilizando la tecnología como un copiloto que potencie, y nunca sustituya, la tensión humana que define una gran idea.

Ctrl.- Llevas más de 24 años en VML. ¿Cómo se consigue mantener fresca la perspectiva creativa después de más de dos décadas en la misma estructura de agencia?

Debbi Vandeven, Global Chief Creative Officer de VML: Sinceramente, no siento que haya estado en la “misma” agencia durante 24 años. VML ha pasado por tantas evoluciones, como nuevas especializaciones (‘capabilities’) y servicios, fusiones, mercados y clientes, que el proceso lo siente más como una sucesión de capítulos distintos que como un lugar estático. Mantener una perspectiva creativa fresca es fundamental y, en mi caso, nace de estar cerca del trabajo y de la cultura. Me rodeo de gente que me desafía y me propongo de forma muy consciente no idealizar el “cómo lo hacíamos antes”. Los problemas que resolvemos hoy son totalmente distintos a los que resolvíamos hace veinte, diez o incluso hace solo unos años. Para tener éxito, hay que abrazar el cambio y evolucionar tanto en el pensamiento como en las herramientas.

Ctrl.- Tu filosofía creativa se centra más en la idea que en el canal. Cuéntanos tu secreto: ¿cómo consigues que los equipos se mantengan enfocados en la 'big idea'?

Todo empieza por ser extremadamente incisivos con el problema que estamos resolviendo, con la tensión humana que hay en su base y con el comportamiento que queremos cambiar. Una vez que esa idea central es verdaderamente clara y potente, resulta mucho más sencillo decidir cómo debe cobrar vida en Gaming, en Social Media, en el producto o en Retail. Los canales pasan a ser simplemente distintos lugares o formas de expresar un mismo pensamiento nuclear. Cuando tienes una gran idea, es ella la que dicta la ejecución, y no al revés.

Ctrl.- Perdona por la indiscreción, pero sabemos que empiezas tu jornada laboral a las 4 de la mañana. ¿Qué tiene la madrugada que te ayuda a liderar un equipo creativo global de forma más eficaz?

Sinceramente, ¡a menudo tengo tantas cosas en la cabeza que me despierto temprano por inercia! Pero lo aprovecho a mi favor: esas primeras horas son mi momento de calma. Es cuando puedo pensar, analizar a fondo el trabajo y y dar un 'feedback' reflexivo a las propuestas y asuntos que me lleganr antes de que el día se vuelva ruidoso y las llamadas y los correos electrónicos se acumulen. Empezar pronto también ayuda con los husos horarios: me permite conectar con nuestros equipos de Asia-Pacífico y Europa sin pedirles que sean ellos quienes asuman todos los sacrificios. Para mí, se trata de estar preparada, ser accesible y estar verdaderamente presente para nuestra gente en todo el mundo.

Ctrl.- ¿Cómo defines una 'connected brand' en 2026 y por qué es fundamental para sobrevivir en el mercado actual?

Una 'connected brand' ofrece una promesa de marca única y clara que se percibe de forma coherente, independientemente de dónde o cuándo interactúes con ella. Utiliza los datos y la tecnología para ser más relevante y útil, pero nunca, bajo ningún concepto, pierde su voz humana. El público no vive una marca como un plan de medios, sino como una sucesión de momentos en su vida. Si esos momentos no encajan en una misma historia, la gente se desconecta muy rápido y se marcha a otra parte. Esto es esencial porque la confianza y la fidelidad se construyen sobre esa consistencia.

Ctrl.- Sueles mencionar que la colaboración es tu mayor fortaleza. ¿Cómo fomentas el trabajo conjunto entre los equipos de 'creative', 'tech' y 'commerce', que a menudo parecen hablar "idiomas" distintos?

Aunque 'creative', 'tech' y 'commerce' puedan parecer lenguajes diferentes, todos están siempre al servicio de la misma misión. Ese abanico ampplio de perspectivas es precisamente lo que necesitas para generar ideas revolucionarias. Mi función suele ser la de actuar como traductora, ayudando a que cada parte comprenda qué es lo que la otra valora. Cuando todo el mundo se siente respetado y se ve como coautor de la solución, la colaboración fluye de forma natural y las ideas son muchísimo mejores.

Ctrl.- La histórica campaña ‘Keeping Fortnite Fresh’ para Wendy’s (2020), con nada menos que catorce premios en Cannes Lions, supuso un punto de inflexión para el 'gaming' en la publicidad. Mirando atrás, ¿qué te enseñó aquel proyecto sobre el futuro del 'brand storytelling'?

Creo que nos enseñó que el futuro pertenece a las marcas que participan en la cultura en lugar de limitarse a pedirla prestada. En Fortnite no nos dedicamos simplemente a comprar espacios publicitarios: creamos un personaje cuya misión estaba directamente vinculada a la promesa de Wendy’s de “carne fresca, nunca congelada” y jugamos de la misma forma que lo hacen los jugadores reales. Eso generó 'streams' y conversaciones de forma orgánica porque resultaba auténtico tanto para la marca como para la comunidad. Fue una señal clarísima de que el 'storytelling' se co-creará cada vez más con las audiencias dentro de los mundos que ellos ya aprecian.

Ctrl.- Con ‘OREOcodes’ (2024), VML transformó un simple código de barras en un motor de 'ecommerce'. ¿Crees que hoy en día cualquier 'touchpoint' con el consumidor es un soporte creativo en potencia?

Totalmente. Creo que casi todos los 'touchpoints' pueden convertirse en un soporte creativo cuando resuelven un problema real de una forma inteligente y humana. ‘OREOcodes’ funcionó porque transformó un elemento funcional del 'packaging' en algo lúdico y gratificante que, a su vez, impulsó las ventas de forma directa. La clave está en no ver cada interacción como un requisito, sino como una oportunidad para conectar.

Ctrl.- En vuestra reciente campaña 'Back to School' para Dell e Intel (2025), os centrasteis en cómo los ordenadores impulsados por inteligencia artificial transforman los momentos cotidianos. ¿Cómo traduces una tecnología tan compleja en historias cercanas y con un enfoque humano?

Nunca empezamos por la tecnología: empezamos por el momento humano. Todo el mundo conoce esa sensación de estar atascado en un trabajo en grupo o de intentar terminar algo a última hora. Buscamos la tensión real de esas situaciones y después mostramos cómo la IA puede, de forma discreta, hacer la vida más fácil o más creativa. El estudiante sigue siendo el héroe, y la IA es su superpoder. Cuando lo planteas de esa manera, la gente entiende el beneficio de forma instintiva, sin necesidad de recibir una lección teórica sobre cómo funciona la tecnología.

Ctrl.- Con ‘Preserved Promos’ para Ziploc, que ganó un Grand Prix en Cannes el año pasado, disteis una segunda vida a los cupones caducados. ¿Cómo está redefiniendo VML el papel del valor para los consumidores?

Ojo, el valor es tanto emocional como financiero. ‘Preserved Promos’ tomó un momento que suele ser frustrante —un cupón caducado— y le dio la vuelta para convertirlo en un gesto de generosidad. El mensaje era: “Te vemos, entendemos que te estás esforzando por ahorrar y queremos ayudarte”. Esto redefine el 'value' como respeto, flexibilidad y empatía. En un mundo donde la gente mira con lupa cada euro, demostrar que a una marca le importas llega muy lejos.

Ctrl.- VML ha sido reconocida en el último año por proyectos como el ‘SupportBelt’ de Ford, un accesorio para el cinturón de seguridad destinado a pacientes que hayan pasado un proceso de tratamiento y curación de cáncer de mama. ¿Indica esto un giro en vuestra estrategia creativa hacia la innovación de producto como forma de 'brand storytelling'?

Es una señal de que vemos la innovación de productos y servicios como una de las formas más potentes de contar la historia de una marca. ‘SupportBelt’ surgió de la escucha de una necesidad humana real —el hecho de que a las supervivientes de cáncer de mama les resultaba doloroso ponerse el cinturón— y del diseño de una solución sencilla y útil. En este caso, el producto dice mucho más sobre el compromiso de Ford con la seguridad y la inclusión que cualquier eslogan. Este es el tipo de trabajo que los clientes deberían esperar de sus 'partners' estratégicos: ideas que resuelvan problemas reales y que hagan marca pasando a la acción.

Ctrl.- En tu sesión ‘Defying Gravity’ en Cannes Lions, de la que hemos podido leer algunas referencias, hablaste sobre reimaginar las narrativas. ¿Puedes darnos un ejemplo de una marca que esté actualmente “desafiando la gravedad” con éxito?

Una marca que está haciendo un trabajo brillante en este sentido ahora mismo es Kit Kat, de Nestlé. Han mantenido su icónico posicionamiento de “Tómate un respiro, tómate un Kit Kat” durante casi 70 años, lo cual supone una longevidad increíble. Pero se dieron cuenta de que la propia definición de “respiro” ha cambiado. Mucha gente cree que se está “tomando un respiro” cuando en realidad sigue pegada al móvil, sin desconectar de verdad. Kit Kat ha sabido reimaginar su narrativa para esta nueva generación. Ya no se trata solo de tomarse un respiro, sino de que ese respiro sea mejor. Y esto se está materializando en trabajos fantásticos por todo el mundo. Solo hay que ver la increíble campaña gráfica de VML Praga que ganó un 'Grand Prix' en Cannes, que mostraba a gente mirando fijamente las barritas de Kit Kat como si fueran teléfonos móviles. O la reciente idea de la máquina de 'vending' más lenta del mundo en la India, que literalmente te obliga a hacer una pausa. Es un enfoque 'human-first' perfecto: han puesto una verdad humana sencilla en el centro y están usando la creatividad para recordarnos cómo desconectar de verdad. Es un ejemplo fantástico de una 'legacy brand' desafiando la gravedad al hacer que su idea central sea hoy más relevante que nunca.

Ctrl.- Has mencionado también en algunas entrevistas que ‘perder un pitch’ es una de las cosas que más te entristecen. ¿Cómo ayudas a tus equipos a recuperarse y a mantenerse motivados tras un revés importante?

En primer lugar, siempre reconozco que duele. Es normal que duela cuando te has dejado la piel en algo. Después, pasamos rápido a un ‘debrief’ honesto: ¿qué hemos aprendido sobre el cliente, sobre nuestro relato y sobre nuestro proceso? No nos recreamos en la derrota, sino que buscamos formas de evolucionar y crecer a partir de esa experiencia. Intento que el equipo se centre en lo que podemos aprovechar para el futuro, porque a menudo el planteamiento estratégico de un ‘pitch’ se puede reutilizar y evolucionar hasta convertirse en algo brillante para otra oportunidad.

Ctrl.- Fuiste miembro fundadora de ‘Time’s Up/Advertising’, el movimiento creado para erradicar el acoso y fomentar la equidad de género en el sector publicitario, con una cultura tradicional "club de chicos". Echando la vista atrás, ¿de qué te sientes más orgullosa respecto al progreso de las mujeres en el liderazgo creativo?

Me enorgullece que ayudáramos a trasladar la conversación desde las historias individuales hacia un impulso real por un cambio sistémico. Muchas políticas, procesos y expectativas han cambiado gracias a la relevancia que se generó. Por encima de todo, me enorgullece ver a más mujeres en puestos creativos altos, liderando grandes marcas y equipos globales. La idea de quién llega a ocupar el liderazgo creativo en esta industria ha dado un giro fundamental, y eso me llena de esperanza.