El estado de la publicidad digital
Beatriz Faustino, Chief Marketing & Digital officer | Retail & Consumer Brands
"En ocasiones, el marketing digital ha confundido volumen con valor. La realidad es que no basta con acumular clics, impresiones o tráfico automatizado. Las marcas que liderarán el futuro serán aquellas capaces de transformar datos en confianza, captar atención auténtica y aportar crecimiento real al negocio".
Javier Coromina, Director de Comunicación y medios de Idilia Foods y Adam Foods
“Quizá el mayor valor añadido de los equipos de medios sea precisamente este: poner cifras a esta viñeta y tener el coraje de alzar la voz cuando los datos obligan a ir contracorriente”.
¿Hay alguien ahí?
En la conversación contemporánea sobre marketing digital se ha instalado una peligrosa confusión entre lo supuestamente medible y lo que, en realidad, es eficaz. Durante años, plataformas, intermediarios tecnológicos y agencias han construido un relato basado en métricas atractivas, en apariencia: impresiones, clics, visualizaciones o conversiones inmediatas. Sin embargo, cuanto más sofisticado parece el panorama digital, más difícil resulta responder a una pregunta esencial: ¿cuánto de esa inversión está llegando realmente a personas reales y generando valor para las marcas?
La cadena de intermediación digital ha alcanzado niveles difícilmente justificables. Entre anunciantes y consumidores se interponen plataformas, ad exchanges, DSPs, SSPs, herramientas de verificación, redes de afiliación y múltiples capas tecnológicas que absorben parte de la inversión en cada paso. El resultado es un sistema extraordinariamente opaco, donde una parte significativa del presupuesto se pierde antes siquiera de impactar a un cliente potencial.
A ello se suma un problema todavía más inquietante: la incapacidad de garantizar que muchos de esos impactos correspondan a seres humanos y no a tráfico automatizado, granjas de clics o bots diseñados para inflar artificialmente métricas y resultados. Es paradójico que el sistema premie esa inflación porque alimenta una engañosa percepción de eficacia inmediata sobre la que, queramos verlo o no, se sostiene buena parte del modelo.
Y mientras tanto, seguimos confundiendo actividad con efectividad. Porque generar impresiones no equivale a construir marca, crear recuerdo o impulsar preferencia. La obsesión por el dato instantáneo puede acabar ocultando una realidad incómoda: que parte de la supuesta precisión del marketing digital descansa sobre métricas tan abundantes como carentes de la más mínima fiabilidad.
