El mito del último clic
Marta Domínguez, CMO Mediamarkt
"En retail, el último clic importa: necesitamos vender hoy. Pero nadie llega a ese clic de la nada. Construir marca nos hace conocidos, recordados y elegidos mucho antes. Si atribuimos toda la venta al último paso, corremos el riesgo de dejar de invertir en la preferencia del próximo cliente".
Fernando Albarrán, CMO Starbucks
"El largo plazo empieza hoy. Una estrategia no debería limitarse a señalar dónde nos gustaría estar dentro de cinco años: también tendría que explicar, con claridad y realismo, cómo avanzar desde ese objetivo hasta las decisiones tácticas de hoy, reduciendo la distancia entre la visión a largo plazo y la ejecución a corto plazo. Como estrategas, nos corresponde intentar hacer explícita esa conexión, promover decisiones concretas y comprobar, con datos, si realmente estamos avanzando. Construir una marca sólida lleva tiempo y no siempre sigue una línea recta, pero requiere empezar desde el primer día, mantener el rumbo cuando sea posible y reconocer con honestidad las señales de progreso y las áreas que aún debemos mejorar".
Sembrar y cultivar, antes de cosechar
Atribuir, equivocadamente, al último contacto la responsabilidad de una decisión de compra es más habitual de lo que podría parecer. Y hacerlo nos conduce a una conclusión paradójica: después de que la publicidad de marca haya dedicado meses o años a construir notoriedad, generar recuerdo, crear preferencia y predisponer favorablemente al consumidor, acabamos otorgando el mérito de la compra al último clic.
Porque cuando alguien interactúa con un anuncio de respuesta directa, es muy probable que la decisión de compra esté ya prácticamente tomada. Tal vez ese clic no haya tenido que convencerle de nada. Puede haberse limitado a facilitarle el camino hacia una marca que ya conoce, recuerda, considera y, en muchos casos, prefiere.
Confundimos así el lugar en el que se lleva a cabo la conversión con el lugar en el que se ha producido la decisión de comprar… pero esta no suele nacer cuando aparece el último contacto. Casi siempre se ha ido formando mucho antes, como consecuencia de todos aquellos impactos que han construido la marca y generado esa actitud favorable que, finalmente, hace posible la compra.
El resultado de atribuir toda la eficacia a ese último contacto es perverso y engañoso. Sería tan absurdo como imputar todo el poder de la publicidad al cartel de PLV que encontramos en el momento de comprar. Una marca no se construye con un clic. Ni la preferencia aparece cuando alguien pulsa un botón: la cosecha no se puede recoger si alguien no ha sembrado antes.
Si queremos hacer una planificación y una compra de medios realmente responsables, deberíamos empezar por reconocer quién genera el valor, quién da contenido y significado a una marca, quién predispone al consumidor a favor de su compra.
No confundamos el momento en el que se materializa una decisión con la causa de esa decisión.
