Métricas autocomplacientes
Gonzalo Echavarría, CMO de Donte Group
La realidad es que muchos datos "digitales" nos los suministra la propia plataforma, e incluyen cierto acto de fe y un ratio de vanity metrics muy tentador. Es muy fácil caer en esta tentación para justificar un buen ROI de la campaña. Luego cruzamos la "data" (suena más sofisticado) con datos de negocio... y ahí surge otra discusión: ¿a qué canal le atribuyo esa venta?, ¿al lead digital de PMax? ¿YouTube?, ¿el mupi justo al lado de la clínica? Podemos hacer un sofisticado MMM (Marketing Mix Modelling) que nos alumbre algo, pero también es, en el fondo, otro acto de fe. Welcome to digital world.
Eva Pavo, Directora corporativa de comunicación y marca de OHLA
La publicidad de la viñeta es molesta e ineficaz. Las marcas se construyen con relevancia, consistencia y conexión emocional. Si queremos métricas de ese tipo de publi yo optaría por incluir análisis neurológicos para ver si genera emoción, atención o memoria. Pero si no puedes tener ese nivel de exigencia, pues un “low CPM” y a correr.
Confundir impresiones con impactos y presencia efímera con atención es más habitual de lo que podría parecer. Obsesionados por una métrica fantasmagórica (y de parte), compramos anuncios convencidos de que están siendo vistos, cuando la realidad es muy distinta.
Por supuesto, preferimos usar el término viewability al de ‘visibilidad’, ya que enmascara mejor su verdadero significado: ‘oportunidad de ser visto por la audiencia’. Y esa oportunidad la damos por convertida en realidad con que la mitad de los píxeles de un anuncio digital permanezcan en pantalla durante un segundo. En el caso del vídeo somos el doble de exigentes y solo los damos por vistos si han permanecido dos segundos en nuestra pantalla. Y sin importar lo más mínimo el tamaño (casi siempre mínimo) de esa pantalla.
El resultado es un mercado que, con demasiada frecuencia, vende eficacia potencial como si fuera eficacia demostrada. Se celebran CPM bajos sin que nadie se pregunte qué porcentaje de esos impactos tuvo alguna posibilidad real de influir en una decisión de compra o de construir valor para la marca.
La publicidad nunca ha consistido en ‘poner’ anuncios, sino en conseguir que alguien los vea, los procese y los recuerde. Lo demás son métricas ficticias que carecen de utilidad y son, de todo punto, insuficientes para justificar cualquier inversión responsable.
La verdadera conversación que debería mantener hoy nuestro sector no es cómo generar más impresiones imaginarias (muchas de ellas, incluso, fraudulentas), sino cómo garantizar más atención real. Porque una impresión invisible no es publicidad: es, simplemente, una oportunidad perdida que alguien ha facturado como éxito un fracaso.
Que nadie lo olvide.
